Chefclub, la chaîne food française qui fait mieux que Buzzfeed et Tastemade

Soutenue par Rocket Internet et Kima Venture, Chefclub dépasse, et de loin, les géants US du foodporn en matière d'engagement. Et aspire à devenir le premier média food en Europe.

Si les médias US, Buzzfeed et Tastemade en tête, ont amorcé la révolution "foodporn" sur Facebook, leurs homologues français n'ont eu aucun mal à reproduire la recette du succès, à l'image du Superbon de Minutebuzz et Marmiton ou de la page food de Demotivateur.

Mais un troisième larron, ChefClub, distille également ses vidéos riches en reblochons, tomates mozzarella et chocolats sur les plateformes sociales. Avec plus de 2,6 millions de fans, sa page Facebook est encore loin des 72 millions d'un Tasty (lancé par Buzzfeed) ou des plus de 20 millions d'un Tastemade. Elle s'en approche en revanche beaucoup plus côté engagement, avec déjà près de 250 millions de vues mensuelles à coup d'autoplay.  

ChefClub produit 200 000 engagements par vidéo, contre 150 000 pour Tasty qui compte pourtant 27 fois plus d'abonnés (chiffres de la semaine du 4 octobre). © Facebook

Une performance d'autant plus remarquable que le recrutement des abonnés est 100% organique et que la chaîne est peu "bavarde", avec à peine une quinzaine de recettes publiées chaque mois là où les deux géants américains dépassent allègrement la centaine mensuelle. Les quatre vidéos publiées la semaine passée ont généré près de 822 000 réactions, commentaires et partages, soit plus de 200 000 interactions par vidéo contre 152 000 pour Tasty, qui compte pourtant 27 fois plus d'abonnés.

Trois frères qui ont déjà connu le succès sur Facebook

Derrière ce succès se cache trois frères. Des entrepreneurs dans le Web depuis près de 10 ans à l'origine d'un premier succès made in Facebook : XP Games, un spécialiste du social gaming qui culminait à près de 30 millions de pages vues mensuelles au temps de son apogée. Un business mis à mal par l'arrivée des OS mobile d'Apple et de Google. "Fin 2014, nous savions que nous étions condamnés à basculer sur une autre activité et 2015 a été une année riche en tentatives… et d'échecs, se remémore l'un des membres du trio, Thomas Lang. Ce n'est que début 2016 que nous avons lancé Chefclub, sans attentes particulières."

Des attentes et des ambitions, le trio en a désormais à la pelle et veut bâtir la chaîne cuisine cross-platform leader en Europe. Elle aussi adepte du positionnement "100% vidéo 100% social" d'un MinuteBuzz, la chaîne réplique aujourd'hui sur Snapchat et Instagram la recette qui a fait son succès, avec des vidéos au montage rythmé, une narration plus riche que la moyenne et une approche adaptée à chaque plateforme.

Sur Snapchat notamment, "nous faisons de la cuisine créative et récréative, avec une mise en scène des ingrédients qui permet de donner un élan supplémentaire à la vidéo", détaille Thomas Lang. Les Stories du compte de la chaîne, tournées en vertical contre carré pour Facebook, donnent vie à des personnages animés en forme d'oignon ou bâtonnet de chocolat qui arpentent la vidéo et génèrent déjà plus de 300 000 vues. Des emojis qu'on pourrait croire tout droit sortis de Line. Thomas Lang ne cache d'ailleurs pas être un grand fan de l'application japonaise et "de sa ribambelle de stickers". Il ajoute également vouloir faire partie du programme Discover.

Des discussions avec TF1, Canal Plus et M6, pour le lancement d'un format de programmes courts

Chefclub travaille avec quelques chefs qui viennent dans ses locaux, chacun le temps d'une journée, pour tourner leurs vidéos. "Ils suivent tous, non sans une certaine excitation, les performances de leurs recettes en temps réel grâce aux tableaux de bords de Facebook", s'amuse Thomas Lang. Une performance qui tient sans doute aussi aux "incentives" que leur verse Chefclub en fonction du nombre de vues.

Car si la société ne gagne pas un seul euro, elle a à cœur de rémunérer ses partenaires à la hauteur de leur talent grâce aux 600 000 euros levés l'été dernier auprès de fonds comme Rocket Internet et Kima Venture.

Un business model qui reste à mettre en place

"Nous sommes contactés toutes les semaines par des marques et des agences qui veulent travailler avec nous mais nous préférons prendre notre temps", explique Thomas Lang, convaincu qu'il n'est pas intéressant pour la marque comme pour l'internaute de voir s'enchaîner les contenus sponsorisés. "Ce n'est pas bon pour le taux de mémorisation de la marque et le reach de la page." Thomas Lang lorgne plutôt du côté du partenariat de type celui mis en place par la BNP avec Roland-Garros, avec une relation qui dépasse le simple logo sur une vidéo. 

Exemple de publication sur Instagram © Chefclub

Déjà présent au Brésil, Mexique, Italie, Espagne et en Allemagne via des pages dédiées, le média va néanmoins devoir rapidement commencer à générer du chiffre d'affaires s'il veut pouvoir continuer à jouer des coudes avec un Tastemade qui a levé près de 80 millions de dollars depuis son lancement. "C'est prévu pour fin 2016", annonce Thomas Lang.

Objectif : recruter des équipes locales et adapter ses contenus aux exigences de chaque marché. "Nous nous contentons pour l'instant de mettre des sous-titres sur des recettes qui ne marchent pas toujours dans tous les pays, spécificités culturelles obligent." Un bureau italien devrait voir le jour très prochainement

Dans les cartons également, la déclinaison de la chaîne sur une plateforme comme Youtube mais aussi la télévision. Thomas Lang discute avec TF1, Canal Plus et M6, pour le lancement d'un format de programmes courts. Sur Facebook, c'est le format "Live" qui retient toute l'attention du média. "Nous nous donnons le temps de trouver le format de narration le plus approprié car nous voulons proposer quelque chose de plus riche que ce que l'on trouve aujourd'hui". Le patron vise les 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en France d'ici fin 2017.

 

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