Les annonceurs américains dénoncent l'accord entre Google et Yahoo sur le SEM
Le partenariat qui sera mis en place dès octobre donnerait aux deux acteurs entre 80 et 90 % du marché américain des liens sponsorisés. Un marché dynamique évalué à 8,8 milliards de dollars pour 2007.
Fin août, en l'absence de réaction de la part du ministère de la Justice américain qui examine le projet depuis près de trois mois, Google annonçait la mise en œuvre de son accord avec Yahoo dès le début du mois d'octobre. Relatif à la diffusion de liens sponsorisés, cet accord suscite pourtant des levées de boucliers, la dernière en date étant celle de l'Association of National Advertisers (ANA) aux Etats-Unis, dénonçant le quasi monopole qu'aurait Google si le gouvernement ne s'y oppose pas.
Déjà en juin dernier, échaudé par le rejet de son offre de rachat sur Yahoo, Microsoft pointait du doigt l'accord entre Google et Yahoo. Dans une lettre adressée jeudi dernier au ministère de la Justice américain, l'ANA, qui représente parmi les plus importants annonceurs nationaux américains (Procter & Gamble, General Motors mais aussi Microsoft) dénonce également ce partenariat jugé anticoncurrentiel. En résumé, cet accord consiste en la diffusion non exclusive des liens sponsorisés de Google sur les sites américains et canadiens de Yahoo (lire l'article du 16/06/2008 : Yahoo fait allégeance à Google). A travers cet accord, le duo obtiendrait 80 % du marché américain des liens sponsorisés selon The Wall Street Journal, 90 % selon l'ANA. Pour Google, cela signifie potentiellement un cash-flow de 450 millions de dollars sur la première année contre 250 habituellement.
Cette position dominante effraie d'autant plus qu'avec une économie plutôt morose, la publicité en ligne et surtout le SEM recueillent la majorité des investissements des annonceurs américains. En 2007, le search constituait ainsi 42 % des revenus liés à la publicité en ligne, soit 8,8 milliards de dollars, en hausse de 30 % par rapport à 2006 (lire l'article du 20/05/2008 : L'année publicitaire 2007 aux USA en faits et en chiffres).
En France, l'on reste prudent quant aux mois à venir tout en soulignant que la suprématie de Google sur le marché américain des liens sponsorisés ne date pas de cet accord. Pour Françoise Renaud, directrice marketing et innovation en charge des problématiques Internet au sien de l'Union des annonceurs (UDA), "ce partenariat renforce et met en évidence cette suprématie et il est légitime pour les annonceurs de craindre cette situation de quasi monopole. Il ne s'agit pas tant de la politique tarifaire qui pourrait en découler, mais du fait qu'un seul acteur détermine les pratiques du marché et limite les solutions possibles." Et si l'ANA craint une hausse des prix, Yahoo et Google insistent sur le fait qu'ils restent déterminés par le système d'enchères propre aux liens commerciaux.
Reste à savoir si, dans sa position dominante, Google jouera le jeu. "Si les conditions de vente ou la politique tarifaire peuvent être transparents, qu'est-ce qui garantira aux annonceurs la qualité de l'offre ou de la contextualisation", s'interroge Françoise Renaud. D'un autre côté, le service proposé sur les sites de Yahoo pourrait être plus efficace en profitant de l'avance de Google en la matière. En définitive, le moteur de recherche devra effectuer un gros travail de communication pour rassurer le marché et prouver qu'il n'exploite pas sa suprématie au détriment des annonceurs.