François Lienart (Yacast) "Yacast entre en concurrence directe avec TNS MI"

Spécialiste de la mesure publicitaire, Yacast s'associe à Médiamétrie NetRatings et Nielsen Online pour proposer une pige des investissements sur le Web. Le point avec son Directeur pige publicitaire.

Yacast lance un nouveau baromètre sur les investissements publicitaires dédié au display sur Internet. Qu'est-ce qui a motivé ce projet ?

François Lienart. Je pense que la pige publicitaire est une activité très pointue en France, mais peut-être un peu moins en ce qui concerne Internet où les chiffres du marché s'appuient sur les données déclaratives des régies et les contrôles sont encore trop légers pour assurer une fiabilité totale. Je ne conteste pas que les données déclaratives sont importantes pour peu qu'elles soient transparentes, ce qui n'est pas toujours le cas. Sans parler des erreurs qui surviennent lors de la diffusion des campagnes : il peut arriver qu'un adserver diffuse des campagnes alors qu'il ne devrait pas, ou bien qu'il tombe et ne diffuse pas la publicité. En s'affranchissant du déclaratif, on ne mesure que les publicités réellement diffusées sur Internet.

Ne délivriez-vous pas de piges publicitaires Internet auparavant ?

Si. Depuis l'année dernière et via un partenariat avec la société Xtrem Information, Yacast fournit une pige publicitaire pour Internet qui s'appuie sur les données de trafic de ComScore. Mais ce dernier pénètre moins bien le marché français que ne le fait Médiamétrie NetRatings. Ce dernier fournit des données sur lesquelles les trois quarts des outils de média planning s'appuient en France. C'est pourquoi nous avons souhaité établir ce partenariat avec Médiamétrie NetRatings et Nielsen Online. Un partenariat qui aboutit après quatre ans de discussion.

"Le baromètre fournit les recettes publicitaires des grands sites Internet ainsi que les dépenses des annonceurs."

Comment cela fonctionne-t-il ? 

Le nouveau baromètre de Yacast s'appuie sur la pige qualitative effectuée par Nielsen Online au moyen d'un moteur qui parcourt le Web, aspire les pages et analyse les publicités. Les données générées sont ensuite rapprochées de celles de Médiamétrie NetRatings qui, de son côté, mesure la volumétrie d'exposition, autrement dit l'audience en nombre de pages vues. Yacast qualifie ensuite ces données en précisant le nom des annonceurs qui peut différer d'une pige à l'autre, le nom des produits ou encore le secteur d'activité, ce qui permet au final de comparer les résultats suivants les médias. Enfin, Yacast établit la valorisation financière de ces données.

Finalement, quelles sont les données fournies par votre nouveau baromètre ?

Le baromètre fournit les recettes publicitaires enregistrées sur les grands sites et grands portails Internet ainsi que les dépenses des annonceurs. Sur ce point, nous sommes en concurrence directe avec TNS Média Intelligence qui, lui, s'appuie sur des données déclaratives.

Le baromètre est-il déjà opérationnel ? Quels sont les premiers résultats

Oui. Il était en bêta production depuis quelques mois déjà et nous pouvons dès maintenant fournir des résultats rétrospectivement pour l'année 2008 et bientôt pour l'année 2007. Nous pouvons constater que les premières données sont très proches des données déclaratives du marché alors que la pige des investissements publicitaires basée sur les données ComScore pouvait auparavant différer du déclaratif d'un mois à l'autre. Plus concrètement, nous enregistrons à fin novembre 3,4 milliards d'euros brut d'investissements publicitaires sur le Web en France pour les onze premiers mois de l'année 2008 contre 3,338 milliards selon l'IAB et le SRI. Les estimations portent ce chiffre à 3,7 milliards d'euros à fin décembre pour l'année 2008 selon Yacast et 3,6 milliards selon l'IAB-SRI. Les données officielles de décembre 2008 seront communiquées peu après la mi-janvier. 

"La consultation du baromètre Internet va coûter entre 5 000 et 15 000 euros par an aux clients"

Quel est, pour Médiamétrie NetRatings et Nielsen Online, l'intérêt de ce partenariat avec Yacast ? 

Si Médiamétrie NetRatings et Nielsen Online restent indépendants et proposent chacun de leur côté leurs propres produits, le rapprochement de leurs données constitue une valeur ajoutée pour eux. Et comme je le disais plus tôt, les dénominations des annonceurs peuvent varier suivant les acteurs du marché qui fournissent une pige publicitaire, ce qui exclut le rapprochement des données. Or le marché réclame aujourd'hui une pige qui permette de comparer les investissements effectués suivant les différents médias, comme le fait Yacast. Nous sommes plus compétitifs en alliant nos forces.

Que devient votre partenariat avec Xtrem Information ?

Nous suspendons la pige effectuée en partenariat avec Xtrem Information qui s'appuyait sur les données ComScore. Xtrem Information offre cependant une vue paneuropéenne et internationale très intéressante et nous souhaitons maintenir une forme de collaboration avec eux. 

Combien cela va-t-il coûter à vos clients pour accéder à la pige publicitaire Internet de Yacast ?

Nous disposons d'outils on line et off line dont la consultation revient en moyenne entre 5 000 et 15 000 euros par an aux clients qui souhaitent s'informer sur le média Internet uniquement.   

Déclinez-vous la pige publicitaire Internet à l'international ?

Non, ce n'est pas notre priorité pour le moment. Mais si l'expérience française est concluante, nous envisagerons sans doute une généralisation de la méthodologie à l'étranger au côté de Nielsen Online.