CPM, frequency capping… Gravity fait le point sur les performances du ciblage cookieless
Les cookies tiers n'ont pas encore disparu de Chrome (la deadline est prévue pour début 2022) mais les adtech sont déjà affairées à préparer le terrain. Gravity est de ceux-là. L'alliance data, qui réunit 35 grands groupes français issus des télécoms, media et e-commerce, a mis au point une solution de mediaplanning predictif qui permet à ses clients de continuer à cibler leur audience là où les cookies tiers sont inopérants. Un moyen de préparer l'avenir… mais aussi de consolider le présent. "Entre les utilisateurs de Safari et Firefox, deux navigateurs qui bloquent les cookies tiers, et ceux de Chrome qui les refusent, on estime que près de 50% des visiteurs Web ne peuvent déjà plus être ciblés par ce biais", rappelle Fabien Magalon, le directeur général de Gravity.
La plateforme ne va pas chercher bien loin pour adresser cette audience que beaucoup d'annonceurs évitent désormais, faute de données suffisantes. "L'analyse du comportement de navigation des internautes qui acceptent les cookies nous permet d'identifier les URL au sein desquelles la population cible de notre client est surreprésentée", explique Fabien Magalon. La plateforme s'appuie sur l'historique de navigation (60 jours) des plus de 250 sites qui font partie de son réseau. Un historique qu'elle enrichit à mesure que de nouveaux articles sont publiés. "On est capable quasiment en temps réel de qualifier l'affinité d'une nouvelle URL avec notre audience cible", assure Fabien Magalon. Toute nouvelle URL susceptible d'être "performante" est ensuite intégrée au plan média pour permettre à Gravity de faire du ciblage contextuel lorsque le ciblage via des cookies tiers n'est pas possible.
Des CPM inférieurs de 20% en moyenne à ceux des inventaires avec cookies tiers
"On intègre cette solution à toutes nos propositions commerciales", assure Fabien Magalon. Plusieurs POC ont déjà été réalisés et ont permis à la société de tirer quelques enseignements. Le premier d'entre eux, c'est que la méthode de ciblage sans cookies tiers permet de réconcilier les annonceurs avec les audiences Safari et Firefox. "Ces dernières pèsent moins de 1% des campagnes traditionnelles. Avec notre solution de mediaplanning predictif, le ratio remonte au niveau de la part de voix de ses navigateurs, soit 20% pour Firefox et 9% pour Safari", chiffre Fabien Magalon. La bascule est d'autant plus intéressante que la compétition est moindre sur ces environnements, le reste du marché se concentrant sur les environnements où les cookies tiers sont encore opérants. Cela permet aux annonceurs d'obtenir des CPM plus compétitifs sur Safari et Firefox à ciblage équivalent. Ils sont 20% inférieurs en moyenne à ceux de Chrome, selon les statistiques de Gravity.
Qu'en est-il des taux de clic et de visibilité des impressions ? "Ils sont sensiblement identiques", assure Fabien Magalon. Le patron de Gravity reconnait néanmoins qu'il manque de recul sur des KPI un peu plus profonds comme le taux de transformation post clic et post view. Il note, par ailleurs, que la maîtrise de la pression publicitaire semble se faire naturellement lorsque l'annonceur recourt à sa solution de mediaplanning prédictif. C'est une des craintes du marché : ne plus pouvoir plafonner le nombre d'impressions qu'un même utilisateur est susceptible de voir. Impossible, en effet, de tenir les comptes, faute de cookies tiers, et donc de s'assurer qu'on ne dépasse pas la limite de l'acceptable. Les annonceurs n'ont pas trop de soucis à se faire à en croire Gravity, qui a profité des tests de ses clients pour mesurer (avec des cookies tiers) la fréquence d'exposition des campagnes diffusées via son mediaplanning predictif. "On voit que cette fréquence d'exposition est quasi équivalente", révèle Fabien Magalon. Ce n'est, à en croire le dirigeant de Gravity, pas si surprenant. "Un utilisateur ne va pas retourner indéfiniment sur le même type de contenu." Le capping s'opère donc assez naturellement.
"La solution est complémentaire des méthodes cookies based pour permettre aux annonceurs de toucher des audiences qui sont aujourd'hui un peu oubliées"
Faut-il voir dans la solution proposée par Gravity un substitut fiable aux méthodes de ciblage par cookie tiers ? Sans doute que non. Tout simplement parce qu'elle se nourrit au démarrage sur un historique de navigation qui est réalisé grâce aux cookies tiers. Bien sûr, Gravity pourrait choisir un autre fuel pour nourrir le moteur de ses algorithmes de ciblage contextuel prédictif. Un fuel qui serait encore disponible en 2022 comme les ID déterministes, par exemple. Mais ces derniers ne lui permettront sans doute pas d'obtenir le même reach qu'avec les cookies tiers… Ce n'est de toute façon pas l'enjeu, à en croire Fabien Magalon. "Ce qu'on cherche à démontrer, c'est que la solution est complémentaire des méthodes cookies based pour permettre aux annonceurs de toucher des audiences qui sont aujourd'hui un peu oubliées."
Ce mediaplanning predictif n'est donc qu'une brique dans une roadmap plus large qui voit Gravity explorer toute une série de solutions de ciblage sans cookie, qu'il s'agisse d'ID déterministes, de ciblage sémantique ou de ciblage par cohorte via Privacy Sandbox. "Notre conviction, c'est qu'il n'y aura pas une solution miracle de substitution mais une batterie de solutions que l'annonceur devra activer selon les cas de figure." A leurs partenaires agences de les aider à y voir plus clair, en faisant les bons arbitrages.
Jérôme Perissel, directeur du digital et de l'innovation chez Zenith, est de ceux-là. Son agence a pu tester la solution de mediaplanning predictif de Gravity pour le compte de son client Intermarché. "On a effectué des tests, avec et sans cookies, courant janvier", précise le dirigeant. Les résultats sont encourageants, au diapason des chiffres donnés par Fabien Magalon. "C'est un vrai succès qui nous permet, sur le court terme, de cibler des audiences qu'on peinait à toucher et, sur le long terme, de préparer la disparition des cookies tiers." Après ce premier POC, l'agence média réfléchit à renouveler l'expérience avec d'autres clients.