Nouvelle politique de tracking d'Apple : trois conseils d'Airship pour s'adapter en se basant sur les données first party 

Les actions et annonces récentes d'Apple en matière de tracking, que ce soit avec le lancement d'iOS 14.5 ou bien la future version iOS 15, ont entraîné un bouleversement profond de l'écosystème publicitaire mobile, mais plus largement de l'écosystème marketing digital des entreprises.

Ces annonces illustrent parfaitement l’importance accrue et l’impératif de se concentrer davantage sur les données dites « first party »* et « zero -party »*, à savoir, les données provenant d'une interaction directe entre l’utilisateur final et la marque. 

L'IDFA (IDentifier For Advertisers) est un identifiant unique qui permet aux marques de suivre l'activité des utilisateurs d'iOS à travers les différentes applications utilisées pour mieux mesurer leurs campagnes publicitaires et concevoir des campagnes ciblées et précises basées sur une visibilité complète du parcours et des affinités des utilisateurs. L’IDFA est à ce titre un outil essentiel pour les campagnes de Retargeting Mobile et de Marketing ciblé et est le trait d’union vers la data tierce (« third party data »). Auparavant, les utilisateurs ne pouvaient empêcher ce suivi qu’en se rendant dans les paramètres de leur appareil, ce que beaucoup ignoraient. 

Avec la sortie de la mise à jour d'Apple, iOS 14.5, les applications doivent désormais demander aux utilisateurs d'accepter d'être suivis. Bien qu'il soit encore trop tôt, une étude de la société d’analyse Flurry Analytics a révélé que seulement 11 et 15 % des clients d’Apple acceptent le pistage lorsqu’une demande d’autorisation leur est envoyée contre 85 et 89 % qui le refusent. Ces changements ne concernent pas uniquement les produits d’Apple. En effet, au cours des derniers mois, les mesures prises par Apple en matière de protection de la vie privée ont influencé la position de Google, et il y a fort à parier que cela va se reproduire. De son côté, Facebook a réagi en essayant d'inciter les utilisateurs à accepter sa demande d’App Tracking Transparency afin de pouvoir continuer à fournir un flux important de données aux annonceurs. 

Ajoutons à cela les annonces récentes d’Apple à l’occasion de la WWDC 21 et le futur lancement d’iOS 15 à l’automne 2021 très impactants pour l’Email Marketing et le Marketing Digital au sens large. Apple a ainsi dévoilé « Mail Privacy Protection » permettant aux utilisateurs de renforcer le blocage des traceurs emails (empêchant de fait la mesure de l’ouverture des emails), et de masquer leurs adresses IP (empêchant de fait les technologies de device fingerprinting). Via la fonctionnalité « Hyde my Email », il est également possible d’utiliser des adresses emails obfusquées et uniques à l’occasion par exemple d’une saisie de formulaire web (complexifiant ainsi tout rapprochement d’information sur un client).

Si ces changements autour de l'IDFA ou de l’Email Marketing représentent sans doute une victoire pour la protection de la vie privée des consommateurs, pour les spécialistes du marketing, cela représente une remise en cause globale de leurs pratiques marketing de ciblage. Les données tierces vont devenir trop rares pour être utilisées pour du ciblage, ce qui renforce l'importance des données propriétaires, réparties désormais entre les fameuses « first-party data » et les « zero-party data ». 

Dans ce contexte de bouleversement autour de la Data Marketing, voici trois conseils dont les spécialistes du marketing peuvent tirer profit pour s’adapter à cet environnement mouvant.

Demander et respecter les préférences des clients

Cela peut paraître évident, mais quoi de mieux que de demander explicitement à vos utilisateurs leurs préférences et d’en tenir compte ? Et pourtant, encore trop rares sont les entreprises qui entreprennent cette démarche, notamment sur le canal mobile.

Lors des interactions au sein des applications ou sites web, les entreprises doivent s’efforcer de donner la possibilité à leurs utilisateurs d’indiquer leurs préférences en matière de produits et/ou de services pour favoriser la meilleure expérience client. L’enjeu est de collecter ces préférences explicites de manière suffisamment granulaire, sans pour autant prendre trop de temps aux clients ou devenir envahissantes. Les marketeurs devraient d’ailleurs poser ces questions ailleurs que seulement dans les centres de préférences, mais directement dans les flux d'accueil et les écrans de création/configuration de compte. 

Par exemple, une grande entreprise d'équipements sportifs pourrait profiter des écrans d’accueil lors de la première ouverture d'application pour identifier le genre de l'utilisateur faisant ses achats, mais aussi les sports et les activités qui l'intéressent, ainsi que ses personnalités sportives préférées, cela afin de mieux comprendre comment améliorer et personnaliser l’expérience des clients, le tout en quelques gestes simples.

Afin de construire une bonne relation client, les marques devraient également demander aux utilisateurs leurs préférences en matière de canal et de fréquence. À quelle fréquence les clients veulent-ils entendre parler d'une entreprise, et pour quelles raisons ? Et si les clients fournissent ces données de préférence explicites, les marques se doivent de les utiliser et les respecter, d’une part pour prouver leur respect de la vie privée des clients et d’autre part pour maximiser l’efficacité des communications. 

Les marketeurs doivent également prendre en compte les préférences implicites de leurs clients afin d'offrir la meilleure qualité de service à chacun d'entre eux. Les comportements des clients sur vos sites Web et applications, leur progression ou les points de friction de leurs parcours clés, tout comme leurs interactions avec vos communications que ce soit le clic sur un message ou bien une discussion live - fournissent une mine d’informations continuellement enrichie pour améliorer l’expérience client. 

Par exemple, un éditeur media ne peut plus se contenter d’envoyer le même contenu à tous ses utilisateurs au risque de voir les réactions à ses messages s’étioler. Il se doit d’analyser les contenus préférés par ses utilisateurs. S’il constate que certains utilisateurs visitent le contenu « People » à un taux beaucoup plus élevé que la moyenne, il doit en tenir compte dans l’avenir pour un meilleur ciblage et une personnalisation des communications. De plus, il peut faire évoluer ce signal d'une préférence implicite à une préférence explicite par une simple question Oui/Non : « Souhaitez-vous recevoir plus d'informations People ? ».

Toutes ces informations peuvent contribuer à enrichir et faire évoluer la relation client vers un niveau one-to-one et, in fine, à améliorer leur expérience en proposant ce qu'ils attendent. De plus, en leur demandant leurs préférences, l’entreprise se démarque par rapport à ses concurrents. 

Le faire de manière optimale : à travers des A/B tests

Tout d'abord, les marques doivent se rappeler que lorsqu'elles cherchent à collecter des données first ou zero-party - qu'il s'agisse du téléchargement d'une application, d'une connexion à un site Web, de l'autorisation d'envoyer des notifications push, de l'inscription à un programme de fidélité ou d'une inscription par e-mail ou par SMS - il ne s’agit pas d’une « transaction » unique mais elles entament plutôt la construction d’une relation, qui nécessite une approche réfléchie.

Par conséquent, les marques doivent proposer une expérience très attrayante à leurs clients pour établir rapidement une relation de confiance. La meilleure façon pour les spécialistes du marketing de concrétiser cela est d'optimiser en permanence les parcours client, les visites d'applications, les invitations d'adhésion et même les messages, en affinant grâce à des A/B tests ou multivariés continus.

Aligner et préparer l'ensemble de l'organisation

Une fois qu'une marque dispose de données first et zero party, les responsables marketing voudront les exploiter de façon automatique afin d'augmenter les ventes, de réduire les désabonnements et d'atteindre d'autres résultats essentiels. Et il n'y a qu'un seul moyen d'atteindre de tels objectifs : le Chief Marketing Officer (CMO) et tout le département marketing doivent être stratégiquement alignés avec la direction informatique (CIO) et son équipe.

Cela implique, entre autres, le choix d’outils à la fois pensés pour faciliter la productivité des équipes Marketing, la pertinence et la performance de leurs actions, mais également qui vont faciliter et alléger le travail des équipes informatiques lors de la synchronisation de toutes les données « first party » et « zero party ».

Aujourd’hui, la réussite de l'expérience client pour les marques dépendra du degré de cet alignement, ainsi que la façon dont les services marketing, ventes, services et back-office travaillent à l'unisson.

De manière générale, la mise à jour iOS 14.5 d'Apple permet aux spécialistes du marketing de réaliser que les droits et les choix des personnes sont devenues une priorité mais c’est également un événement révélateur d’un mouvement plus large dans les stratégies data. Les marques doivent gagner le droit de collecter et d'exploiter les données des individus, et le maintien de ce droit dépendra de plus en plus de la valeur fournie par les entreprises à travers des interactions au sein des apps, et canaux de messagerie.  

Il est plus important que jamais d’établir une relation de confiance avec ses clients, de respecter cette relation, et de faire preuve d'empathie à son égard. Les marques qui valorisent et exploitent de manière responsable leurs données first et zero party construiront alors des relations durables et solides avec leurs clients, ce qui se reflétera dans leurs résultats. 

*Les « First-Party data » désignent toutes les informations collectées directement par les entreprises via une interaction directe avec leurs clients ou prospects, mais leur définition s’affine maintenant pour caractériser les informations de type comportemental (historiques d’achats, de navigation sur leur site ou app, du programme de fidélité…).

*Les « Zero-Party data » désignent quant à elles les données que l’utilisateur partage volontairement avec la marque (via des préférences déclarées, quiz, sondages…) et en toute conscience de leur possible utilisation marketing, dans une optique d’amélioration de leur expérience client.