Les pubs vidéos se regardent désormais sans son, comment s'adapter ?
Facebook n'a jamais communiqué de statistiques officielles à ce sujet mais c'est un fait, ses utilisateurs sont une majorité à regarder les vidéos de la plateforme sans le son. Ils sont 85% dans ce cas de figure selon un article de Digiday, 74% selon un sondage réalisé par un entrepreneur du digital via Google Survey. "La vidéo se consomme aujourd'hui essentiellement sans son et en autoplay au sein des flux d'Instagram et Facebook", confirme Jérémy Bendayan, fondateur de Splashr, agence spécialisée dans les pubs vidéos. Et d'ajouter que c'est également de plus en plus vrai sur l'open Web, à mesure que les éditeurs se sont mis au native ads et à la publicité oustream qui se lance, elle aussi, en autoplay. Parce qu'un contenu publicitaire n'est jamais aussi performant que lorsqu'il s'adapte à la plateforme au sein de laquelle il est diffusée, les marketeurs doivent donc s'adapter et proposer des assets créatifs qui seront pensés pour une consommation "sans le son".
Incontournables sous-titres
L'étape la plus évidente, c'est celle des sous-titres qui permettront de faire passer des messages sans que l'utilisateur ait besoin d'activer le son de la publicité. Le format a été popularisé par des acteurs comme Brut ou Konbini, avec des plans qui s'enchaînent et quelques sous-titres qui contextualisent. "Certains acteurs comme Youtube permettent d'intégrer automatiquement des sous-titres, lorsque le son n'est pas activé, via de l'IA", rappelle Jérémy Bendayan. La technologie progresse au fil des années mais le rendu n'est pas toujours conforme aux attentes d'une marque. Il vaut donc mieux s'y coller soi-même. "Généralement, on édite manuellement les vidéos pour y intégrer les sous-titres, avant de les uploader au sein de la plateforme publicitaire", explique Jérémy Bendayan. Il n'existe pas encore d'outil permettant d'automatiser cette étape à en croire l'expert de la vidéo. "C'est chronophage mais on n'a pas le choix faute d'alternative 100% fiable."
A chacun de trouver la bonne formule, qu'il s'agisse d'afficher un message avec des visuels accrocheurs en début de publicité ou des légendes sous-titres pour les vidéos avec dialogues. L'avantage des sous-titres, c'est qu'ils permettront de lancer une campagne internationale à moindre coût. "C'est bien moins onéreux de décliner une publicité avec une version sous-titrée dans les langues de chaque pays que de le faire via du doublage voix", rappelle Jérémy Bendayan. Les marques qui seraient tentées de rogner sur leur budget en ne créant qu'une version sous-titrée en anglais pour tous les pays, en comptant sur les connaissances des habitants de chaque pays dans la langue de Shakespeare, en seraient vite pour leur frais. "Cela ne vaut pas le coup. Une vidéo en anglais génèrera bien moins d'interaction qu'une vidéo dans la langue du pays concerné, dont vous serez sûr qu'elle sera comprise de tous", prévient Jérémy Bendayan.
Attention aux call-to-actions
Si l'on associe souvent la vidéo à un format publicitaire plutôt haut de funnel, pour faire de l'awareness, ils sont de plus en plus nombreux à y recourir pour de l'acquisition, en bas de funnel. Qu'il s'agisse de recruter des abonnés à un compte social, de récolter des leads pour tester un produit voire même d'inciter des nouveaux clients à passer à l'achat. Et le moyen le plus simple d'y arriver, c'est d'intégrer un call-to-action (CTA) en fin de vidéo, pour que l'internaute comprenne ce qu'on attend de lui. "Il faut faire très attention à la disposition de ce CTA lorsqu'il est intégré à une vidéo qui dispose de sous-titres", prévient Jérémy Bendayan. Car il risque de faire doublon avec ces derniers et de rendre votre vidéo illisible.
Prendre son temps
Les réseaux sociaux ont consacré l'ère des vidéos super dynamiques, facile à consommer dans un contexte de "content snacking". Attention tout de même à ne pas aller trop vite. "Pour que la vidéo soit comprise sans le son, il faut laisser le temps à l'internaute de lire les sous-titres et prendre la mesure de chaque plan", conseille Jérémy Bendayan. La vidéo en sera peut-être moins belle, moins visuelle, mais elle sera plus performante. Cet éloge de la lenteur aura des conséquences sur sa durée. "Les plateformes sociales recommandent généralement de se limiter à 15 secondes de vidéo mais c'est compliqué de faire passer un message dans ce laps de temps sans le son", estime Jérémy Bendayan. *
"Les plateformes sociales recommandent généralement de se limiter à 15 secondes de vidéo mais c'est compliqué de faire passer un message dans ce laps de temps sans le son"
L'expert recommande donc plutôt d'opter pour du 30 – 45 secondes… et d'attendre les tous derniers instants pour faire mention de la marque. Une recommandation plutôt en contradiction, ici encore, avec celle des plateformes. "Facebook vous recommande d'intégrer la marque dès le début de la vidéo, pour être sûr qu'elle soit vue, mais je trouve ça contre-productif car cela signifie qu'on dit d'emblée à l'internaute qu'il regarde une publicité. Or on sait tous qu'on a tendance à passer à autre chose dès qu'on en voit une." Laissez lui donc le temps d'apprécier votre contenu avant de passer au message purement commercial.
AB testing et ciblage : une recette toujours gagnante
Votre publicité se consomme peut-être sans son mais rien ne vous empêche de faire appel à deux des ingrédients de toute campagne réussie : AB testing et ciblage. "On est sur le digital, ça ne coûte donc pas cher d'itérer pour trouver ce qui marche le mieux", rappelle Jérémy Bendayan. Et ce qui marche le mieux dépendra souvent de la marque, de son secteur, de sa problématique métier et de la plateforme au sein de laquelle elle diffuse sa campagne. "Il ne faut jamais avoir de croyance sur le digital", estime Jérémy Bendayan. A vous d'alimenter tout le temps la plateforme concernée en nouvelles créations publicitaires. Cela vous évitera en plus de susciter de l'ad fatigue. "Les créations s'usent de plus en plus vite. On estime qu'une vidéo est moins performante au bout de 24 à 48 heures sur TikTok, une semaine sur Snap et deux semaines sur Facebook", chiffre Jérémy Bendayan. Une vidéo qui s'use, c'est une vidéo qui génère moins d'engagement et qui sera donc moins mise en avant par la plateforme, vous contraignant à payer encore plus pour maintenir son reach de diffusion à niveau.
"Ce n'est pas aussi scientifique que l'achat de mots clés sur Google mais il faut surveiller de près des KPI comme le taux de clic ou de complétion. Et corriger le tir à la moindre chute", recommande Jérémy Bendayan. Idem pour la stratégie de ciblage. Ils sont de plus en plus nombreux à faire confiance à l'algorithme de Facebook sur ce point mais si vous gérez vous-même la segmentation de vos campagnes, en testant de nouveaux bassins d'audience, soyez attentifs à l'évolution des performances. Certains segments s'essoufflent vite. Ici encore, il s'agit d'éviter que vos coûts de diffusion s'envolent.