Editeurs, quelles sont vos options pour continuer à accéder à Google Adex ?
Du changement à prévoir pour tous les éditeurs qui, parce qu'ils ne pèsent pas assez aux yeux de Google, sont obligés de s'adosser à un plus gros acteur pour accéder à la demande en provenance de de son adexchange, Google Adex. Qu'ils passent par un programme baptisé Scaled Partner Management (SPM), pour connecter leur compte Google Ad Manager au compte Google Adex d'un partenaire agréé par Google, ou qu'ils le fassent de manière "sauvage" avec un partenaire non agréé, via un link account, ils vont devoir revoir leur copie. Soucieux d'apporter plus de transparence et de sécurité au sein de Google Ad Manager (GAM), Google vient en effet d'officialiser un tout nouveau programme, baptisé Multiple Customer Management (MCM), dont l'entrée en vigueur le 30 septembre prochain marque la fin de SPM et du link account.
Garder son compte GAM ou non
Les éditeurs qui ont mis en place un link account ont jusqu'au 31 janvier pour trouver un partenaire agréé MCM. Passé cette date, leur connexion historique à Google Adex sera coupée. Même deadline pour ceux qui passent par le programme SPM qui devront d'ici là s'assurer que leur partenaire a bien obtenu la certification MCM de Google. "C'est loin d'être automatique, le géant de la publicité ayant décidé de durcir les conditions d'acceptation concernant des points comme la sécurité des données et la brand safety", prévient Magalie Quentel-Reme, cofondatrice d'Opti Digital. Pour continuer à profiter de la demande programmatique de Google Adex dans le cadre du programme MCM, les éditeurs auront deux options. Ils peuvent garder leur compte GAM mais ne pourront, dans ce cas, plus mettre en concurrence leurs ventes gré à gré et deals ID avec la demande programmatique de Google. L'éditeur ne pourra en effet solliciter son partenaire MCM que s'il décide de ne pas commercialiser lui-même l'inventaire ou n'y arrive pas. On est donc dans une logique de vente en cascade. "C'est un vrai retour en arrière alors que le header bidding, en mettant toutes les sources d'inventaire au même niveau, permet d'optimiser les revenus des éditeurs", déplore Magalie Quentel-Reme. Mais ce sera peut-être une obligation pour les éditeurs qui vendent beaucoup en direct et veulent garder la main là-dessus.
"L'éditeur ne pourra solliciter son partenaire MCM que s'il décide de ne pas commercialiser lui-même l'inventaire"
Car l'autre option, c'est de se résoudre à abandonner son compte GAM pour migrer l'ensemble de ses campagnes vers le compte GAM de son partenaire MCM. C'est envisageable si l'on vend peu en gré à gré (ou que l'on n'a pas de régie) et cela permet de retrouver cette logique d'allocation dynamique entre ventes directes et programmatiques qui est propre au header bidding. Mais ce n'est pas sans inconvénient vu que cela s'accompagne d'une perte de contrôle évidente sur la monétisation de son site, ce même si le partenaire peut déléguer certains droits de gestion à l'éditeur qui lui fait confiance. "L'éditeur devient, dans ce dispositif, très dépendant de son partenaire. Et s'il veut en changer, il devra à nouveau tout migrer", prévient l'autre cofondateur d'Opti Digital, Sébastien Moutte. Pas commode donc. "On gagne en transparence ce qu'on perd en flexibilité", déplore Magalie Quentel-Reme.
Ceux qui ne trouveraient pas leur compte dans ces deux options ont, en fait, une troisième alternative : faire l'impasse sur le dispositif MCM et l'accès à la demande de Google Adex qui va avec. L'éditeur peut, à la place, se brancher directement depuis son compte GAM à une autre source de demande Google : AdSense. "Le bémol, c'est qu'on a moins de flexibilité côté paramétrage, car il n'est pas possible de mettre de prix plancher ou d'ajuster les formats sur Google Adsense", prévient Sébastien Moutte. Cela implique aussi de faire une croix sur la vidéo, format qui n'est pas disponible au sein d'Adsense. "En remplaçant Google Adex par Adsense, on accepte de sacrifier un peu de revenus émanant de Google mais il est possible de compenser cette perte en se branchant à de gros acteurs comme Triplelift ou Pubmatic", poursuit Sébastien Moutte. C'est donc un choix cornélien qui va très vite se présenter à des éditeurs qui réalisent souvent une bonne partie de leurs revenus, entre 50 et 75%, via Google Adex. Garder leur indépendance mais sacrifier une partie de leur chiffre d'affaires, ou préserver ce dernier, en rognant un peu sur leur autonomie.
Cet article est également publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News réalisé par le JDN, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de septembre, un dossier sur Apple, Google et l'email marketing, une interview de Hyundai sur l'internalisation de l'achat média un tuto sur la demande Google Adex, un focus sur Implcit et le baromètre du programmatique.