10 astuces pour réussir sa campagne SEA
Les plateformes, et notamment Google, poussent de plus en plus à la simplification et à l'automatisation des campagnes sur le search : l'annonceur précise son objectif, injecte la créa et la plateforme s'occupe de tout. Cela ne dispense cependant pas d'un savoir-faire poussé et spécifique pour réussir ses campagnes. Nous avons consulté quatre experts du marché pour vous livrer 10 astuces vous permettant de réussir vos campagnes SEA.
1. Au lancement de la campagne, évitez de piloter vos enchères en mode large ("broad")
Au lancement de votre campagne, après avoir bien délimité votre objectif (génération de trafic, de leads, ventes, etc.), lancez le pilotage de vos enchères à la fois en exact (le mot-clé exact et précis avec des petites fautes d'orthographe prises en compte etc.) et en expression (les expressions les plus couramment tapées avec le mot-clé choisi ou le produit précis avec une description granulaire pour les e-commerçants). "Il faut éviter le pilotage large poussé par Google, qui ne se cantonne pas aux mots-clés mais cherche des correspondances, comme escarpins pour chaussures", explique Emmanuel Naïm, team leader SEA chez ESV digital. Le mode large peut être très puissant car il permet de chercher beaucoup de volume et de cibler des expressions auxquelles on ne pense pas nécessairement mais il peut aussi enduire en erreur et inclure des mots-clés que la marque ne souhaite pas cibler.
Ce n'est qu'une fois qu'on aura obtenu les premières conversions et appris aux algorithmes les premiers enseignements de ce que l'on recherche, que l'on peut passer en mode large. Ce dernier sera particulièrement pertinent quand l'annonceur disposera des listes d'exclusion de mots-clés assez précises et que la campagne ciblera un ROAS élevé pour forcer Google à se concentrer uniquement sur des cibles à fort potentiel de transformation en montant progressivement les budgets. "On active le large pour aller plus loin de ce que les autres modes peuvent offrir mais en pilotant de très près et au fur et à mesure l'exclusion de mots-clés non pertinents afin de rester rentable", ajoute Emmanuel Naïm en précisant avoir recours au ciblage en broad surtout pour les plus gros annonceurs.
2. E-commerçant : privilégiez les campagnes par "tiroirs" ou rubrique
Au lieu de proposer une campagne search pour chaque type de produit, privilégiez les campagnes plus larges réunissant en une seule et même activation les différents produits appartenant à une même catégorie de votre site. "On n'est plus à l'époque où l'on calculait le CPC produit par produit. Google souhaite que l'algorithme puisse récupérer un maximum de données en fonction du nombre de conversions et de leur valeur. D'où l'intérêt d'activer des campagnes plus larges, par catégorie de produits, rassemblant plusieurs ad groups", explique Emmanuel Naïm. Il suffit pour cela de se calquer à l'arborescence de son site notamment. Cela permet de faciliter la compréhension de l'algorithme du moteur de recherche.
L'e-commerçant a par ailleurs tout intérêt à activer prioritairement des campagnes de type Shopping dans Google Ads si ses prix sont vraiment compétitifs. "Nous conseillons à nos clients e-commerçants dont les produits sont compétitifs d'investir 70% sur les campagnes de type Shopping et les autres 30% sur le search classique et le remarketing", explique un analyste souhaitant rester anonyme. L'optimisation des campagnes dépendra de la qualité de titres, des descriptifs et des images du flux de produits. Pensez aussi à ajouter des libellés personnalisés (marge, saisonnalité des produits, promotions, etc.) dans les flux shopping pour optimiser la compréhension des algorithmes et renforcer la précision de la segmentation du ciblage des campagnes.
3. Testez les "dynamic search ads" pour challenger vos structures de search
"Dynamic search ads sert de laboratoire d'idées : Google identifie automatiquement les mots-clés qui matchent avec le contenu de l'annonceur et affiche l'annonce automatiquement", explique Julien Thoquenne, directeur de la performance chez Heroiks. "Grâce aux enseignements sur les performances obtenues, on peut ensuite ajuster ses propres structures de mots-clés pour mettre le paquet sur les mots qui sont plus vendeurs", conseille-t-il. Mais attention : pour que cela fonctionne, le site de l'annonceur doit être riche de contenus intéressants et bien structuré. "De même, le matériel créatif de la campagne fourni à Google doit être précis et de qualité", ajoute-t-il.
4. Activez à part les campagnes avec les mots-clés de marque
Les mots-clés contenant le nom de la marque sont très souvent travaillés par les équipes SEO. En SEA, ces mots-clés doivent faire l'objet de campagnes spécifiques opérées en collaboration avec les équipes en charge du SEO. L'intérêt de faire du SEA avec le terme exact de sa marque est de s'afficher avant ses concurrents déloyaux, c'est-à-dire qui ont la mauvaise habitude d'acheter les mots-clés de leurs rivaux pour s'afficher en bonne position, le SEA étant toujours prioritaire vis-à-vis du SEO. "Hélas cette pratique de concurrence déloyale est encore très courante et il faut s'investir en SEA si l'annonceur avec la pratique déloyale ne change pas de position", déclare Emmanuel Naïm. "En maximisant ses positions avec du SEA sur son propre terme de marque l'annonceur sera sûr d'apparaître en première position. Et ce n'est pas grave s'il apparaît en plus de ses résultats SEO, cela augmente sa visibilité."
5. Intéressez-vous aux mots-clés employés par vos concurrents
L'analyse des mots-clés de la concurrence est centrale pour positionner sa propre stratégie d'enchères. Si certains mots-clés déjà fortement préemptés sont incontournables, l'annonceur peut aussi trouver des bonnes opportunités sur les niches et produits spécifiques (longue traine) qui ne sont pas beaucoup utilisés. Concernant les mots-clés les plus demandés, si l'annonceur dispose d'un bon quality score (un site Internet bien optimisé pour la conversion, des annonces bien rédigées, etc.) il aura plus de chances de limiter leur coût.
6. Partez d'un KPI cible (CPA ou ROAS) pour optimiser la campagne
"Il est important de bien fixer le coût par acquisition (CPA) cible, soit le prix que vous êtes disposé à payer pour chaque conversion, pour ensuite l'optimiser, le moduler : si vous souhaitez chercher plus de volume, vous pouvez augmenter votre CPA cible. Google dans ce cas va chercher plus de conversions, plus de volume, tout en dégradant le coût par acquisition. Inversement si vous baissez le CPA cible, il risque d'aller chercher moins de conversions et de les payer moins cher. C'est un équilibre à trouver", explique Emmanuel Naïm.
Pour ce qui est du ROAS (les recettes générées par chaque euro investi), le raisonnement est inversé : "Plus on augmente son ROAS cible, plus Google va chercher de la rentabilité mais moins de volume. Si on diminue le ROAS cible, on obtiendra plus de volume mais on risque de perdre en rentabilité." Le KPI cible doit être précisé pour chaque produit.
7. Utilisez le ROAS cible pour améliorer la qualité des leads
Le ROAS cible peut être très utile aux campagnes de génération de leads. "L'annonceur peut attribuer une valeur aux différents types de leads que Google génère pour lui dans ses campagnes : plus le lead sera pertinent plus sa valeur sera élevée", explique Emmanuel Naïm. En attribuant une valeur à un lead, l'annonceur renseigne l'algorithme sur la qualité du lead qu'il souhaite obtenir. C'est tout l'intérêt de la démarche : stimuler Google pour que l'algorithme fasse mieux la prochaine fois et génère un lead plus pertinent qui donne le plus de résultats et donc qui génère un ROAS plus élevé.
Le même raisonnement doit être appliqué aux campagnes visant les ventes, par exemple avec les actions de type "ajout au panier" : "En attribuant une valeur élevée à l'ajout au panier' mais évidemment moins importante que celle attribuée à la vente, on renseigne l'algorithme sur l'échelle d'importance de ces actions de conversion tout en le nourrissant avec plus de données et des signaux précis sur les objectifs de l'annonceur", conseille Gautier Jaremko, consultant senior paid search et paid social chez Impulse Analytics.
8. Pensez à bien paramétrer le suivi des événements principaux
Clic, achat, remplissage d'un formulaire. Google doit savoir quel est l'objectif central de l'annonceur et cette information doit être très bien paramétrée dans le SEA. "Ce paramétrage est souvent négligé même par les plus gros annonceurs. N'oubliez donc pas de cocher l'option proposée par Google de 'suivi avancé de conversions' et le 'module de consentement Google'. Le premier permet de suivre les conversions des utilisateurs sur les plateformes qui n'acceptent plus des cookies, comme Safari et Firefox. Le second de modéliser les données lorsque l'on ne peut pas tracker l'internaute qui aura refusé le cookie. Cela permet de remonter jusqu'à 40% de conversions supplémentaires et surtout d'entraîner l'algorithme sur les cibles visées", précise un de nos analystes souhaitant rester anonyme.
9. Performance Max : to be or not to be ?
L'industrie est toujours partagée quand il s'agit de conseiller Performance Max. Les uns y adhérent sans hésiter, les autres s'en servent avec beaucoup de retenue. "Performance Max est une black box, une opacité quasi-totale incompatible avec le souhait de nos annonceurs de savoir où leur argent est investi", déclare Emmanuel Naim. D'autres problèmes récurrents : perte de contrôle et cannibalisation des autres campagnes.
Sauf que Performance Max donne des résultats quand il est bien activé… "Les résultats sont au rendez-vous : coûts d'acquisition bien meilleurs que sur le search, ROI bon, leads plutôt de qualité", confirme Julien Thoquenne. Un avis nuancé par Gautier Jaremko : "Pour certaines campagnes Performance Max peut être très puissant, avec des ROAS 2 à 3 fois supérieurs en e-commerce, mais pour d'autres les retours peuvent être moins satisfaisants, comme pour la génération de leads. C'est pourquoi il faut toujours AB tester."
Alors comme s'y prendre ? "Il ne faut pas se servir de Performance Max comme un outil principal mais comme un support, en parallèle et en complément. Et il faut prendre la précaution de bien délimiter son champ d'action. Pour cela il faut créer une campagne séparée pour chaque catégorie de produits à laquelle on attribuera les éléments créatifs (texte, image, vidéo) correspondants et une liste d'exclusion de mots-clés bien fournie. Ce n'est que comme cela que l'on peut maîtriser les budgets et suivre les ROI, campagne par campagne", déclare Emmanuel Naïm.
Pour Gautier Jaremko, toute la réussite sur Performance Max est tributaire de la capacité de l'annonceur à envoyer en amont les bonnes données et signaux à l'algorithme, précisément taillés en fonction des objectifs recherchés avec la campagne : "Le machine learning est très puissant et il faut en profiter en laissant la liberté à l'algorithme d'optimiser. Il suffit pour cela de bien l'accompagner au début de la campagne et de l'aiguiller sur ce sur quoi il doit se positionner en l'alimentant avec beaucoup de données (comme les ventes générées, les ajouts au panier, etc.) pendant la phase d'apprentissage pour que ce soit efficace."
10. L'option CSS pour les e-commerçants, en plus de Performance Max
Sur Performance Max, les e-commerçants n'ont pas la main sur les CPC des produits injectés dans le flux, ils ne peuvent par conséquent pas pousser un produit plutôt qu'un autre (plus on augmente le CPC, plus on a des chances de le voir mis en valeur par Google). "Nous conseillons dans ce cas aux e-commerçants d'activer des campagnes Shopping classiques, en parallèle à Performance Max, en s'appuyant sur leurs flux produits uploadés via le flux CSS (pour Comparison Shopping Service, ndlr)", conseille Emmanuel Naïm.