Info JDN : Symbiosys arrive en France pour concilier retail media et SEA
Une solution adtech d'un nouveau genre est en train de débarquer en France. Son nom : Symbiosys, actuellement en test chez un important acteur du retail français. Avant de rentrer dans le détail de sa solution, et pour en comprendre sa pertinence, le mieux est de d'abord revenir sur un aspect actuel du marché du retail media.
Une des tactiques les plus élémentaires qu'un retailer ou site e-commerce déploie pour attirer du trafic frais, nouveau et qualifié vers ses pages est de recourir à la publicité du type SEA, historiquement sur les moteurs de recherche et de plus en plus sur les réseaux sociaux. De leur côté, les marques investissent aussi fortement, afin que les internautes en recherche sur le web atterrissent chez les retailers qui vendent leurs produits. Le souci, c'est que tous ces investissements se font sans aucune coordination entre eux. Pire encore, les marques ne disposent d'aucune visibilité sur l'impact généré chez les retailers par leurs investissements en SEA. Elles n'ont aucune maîtrise non plus sur la manière dont leurs partenaires retailers optimisent leurs investissements sur le search en vue de renforcer les ventes des produits de leurs catégories voire leurs propres produits. Pourtant elles sont directement concernées par ces initiatives qui peuvent même par moment cannibaliser leurs propres investissements.
Deux spécialistes de ces sujets, et pas n'importe lesquels, l'ont bien compris. L'un est Jonathan Opdyke, cofondateur et ancien CEO de Hooklogic, une adtech permettant aux retailers de proposer des liens sponsorisés aux marques, que Criteo s'est offert en 2016 pour 250 millions de dollars. L'autre, c'est Bashar Kachachi, rien de moins que le directeur produit Search Ads 360 et DV 360 chez Google pendant sept ans et responsable display chez Microsoft pendant près de 12 ans. Ensemble, les deux hommes ont créé début 2022 aux Etats-Unis Symbiosys : Bashar en tant que fondateur et CEO, Jonathan en tant qu'investisseur et conseiller principal. D'autres vétérans du retail media les ont rejoints en tant qu'investisseurs, parmi lesquels Mathieu Azorin (Storetail, vendu à Criteo), Patrick Miller (Flywheel) et Alex Sherman (Promote IQ).
La solution permet aux marques de piloter des campagnes search sur le web à partir des comptes du retailer
Le principe de la solution est d'équiper le retailer afin que ses marques partenaires puissent piloter des campagnes search sur le web à partir des comptes du retailer, à la fois sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Avec Symbiosys, le retailer se met donc en position et en capacité de proposer à ses marques partenaires un nouveau format : le lien sponsorisé off site. "Les marques partenaires peuvent accéder aux comptes SEA des retailers sur Google, Meta, Pinterest et bientôt TikTok. Notre algorithme permet ensuite d'optimiser les enchères lancées au bénéfice de chaque marque au sein du compte SEA du retailer", développe au JDN Yara Daher, VP sales et client success chez Symbiosys en Europe (ancienne de chez Hooklogic). Le but du dispositif est d'améliorer pour chaque marque la pertinence des investissements que les retailers et elles-mêmes font sur le search.
"Quand le retailer investit sur Google Ads sur une certaine catégorie de produits, l'optimisation que Google fera pour rediriger le trafic vers son site visera la vente globale de la catégorie, et non l'amélioration des performances de chaque marque en particulier. L'intérêt de Symbiosys pour le retailer est de pouvoir donner aux marques l'accès à ces budgets et toute la transparence qui leur permettra de mieux les optimiser vers leurs propres produits", explique Arick Abbou, directeur commerce solutions chez iProspect. "Pour les marques, l'intérêt est de capter du trafic externe en le cofinançant avec le retailer et en s'assurant que cette optimisation lui sera favorable. L'association de ces budgets les rendent plus fortes", poursuit-il.
En effet, les algorithmes d'enchères de Symbiosys tiennent compte des deux budgets ainsi que des stratégies et objectifs de chaque marque et du retailer afin de formuler des enchères combinées puisant dans les deux budgets et optimisées pour de meilleurs résultats. "Avec Symbiosys, les marques ont la main sur ces investissements et disposent de toutes les métriques pour mieux les analyser et les optimiser", ajoute Yara Daher.
Un ROI multiplié par 1,8
Pour démontrer l'efficacité de sa solution, Symbiosys a activé des campagnes tests pendant six semaines pour dix marques clés du secteur de la cosmétique aux Etats-Unis : le retour obtenu en ventes de produits à partir des budgets publicitaires investis (ROAS) a été multiplié par 1,8 en moyenne comparé aux campagnes lambda du retailer, assure l'entreprise.
Le retailer est par conséquent doublement gagnant puisque, en plus de facturer davantage, il se donne toutes les chances, en mettant les marques en confiance, de capter davantage de budgets médias de ces dernières au bénéfice de ses propres ventes. Par ailleurs, offrant plus de transparence et de valeur ajoutée, les régies des retailers peuvent se permettre de commercialiser cet accès privilégié à leurs comptes search à travers ce nouveau format nommé "lien sponsorisé off site". Le modèle économique de Symbiosys est d'ailleurs bel et bien de facturer le retailer équipé selon le principe du revenue share (un pourcentage sur le total investi). Charge à ce dernier de repasser ce coût ou non à ses marques partenaires. "Nous observons les deux cas de figure", précise Yara Daher.
Aux Etats-Unis, Symbiosys équipe déjà des enseignes telles que BestBuy, Ulta Beauty, DoorDash, Kohl's et Chewy et est sur le point de lever son premier tour de table en série A. En Europe, Symbiosys dispose d'une très belle carte de visite : Zalando, chez qui la solution est live pour le moment en Allemagne et aux Pays-Bas. En France, on l'a dit, un proof of concept (POC) est en cours avec une très importante plateforme nationale de commerce en ligne. Les marques accompagnées par iProspect (Dentsu) participent à ces premiers tests en France.
Symbiosys n'est pas la seule à avoir trouvé cette nouvelle niche publicitaire : Amazon a annoncé cet été permettre aux liens sponsorisés des marques vendant sur Amazon d'être automatiquement affichés sur des sites et applications tierces (web premium, Pinterest, etc.).