Retail media : quelle régie pour quel besoin ?
Avec le succès explosif du retail media, le nombre et la variété de régies ne cesse de s'accroître. Il suffit de consulter la cartographie interactive réalisée par l'Alliance Digitale, pour s'en rendre compte. Aux côtés d'un Amazon Ads, vétéran en la matière, d'un Cdiscount Advertising, pure player historique, et des mastodontes issus soit du display, comme Criteo, soit de la grande distribution, comme Infinity Advertising et plus récemment Unlimitail (la plateforme de retail media lancée en juin par Carrefour avec Publicis), une myriade d'autres régies voit le jour. Même les petits et moyens e-commerçants y accèdent grâce à l'essor de plateformes technologiques adaptées à leurs besoins. Alors comment les choisir ?
Stratégies auprès de ses distributeurs directs ou de sa marketplace
La règle de base en retail media est évidemment de renforcer sa visibilité auprès des consommateurs lorsque ces derniers se trouvent dans les sites (et points de vente) où ses produits sont commercialisés. "L'annonceur doit analyser l'offre de retail media des régies de sites marchands qui vendent ses produits pour voir si ces dernières s'adaptent à ses objectifs business et donc de campagne", explique Tanguy Le Falheur, head of retail partnerships chez CitrusAd (Publicis). Propose-t-elle du display, des formats événementiels, de l'off site ?
Des marques de grande consommation par exemple mettront le gros de leurs budgets chez les régies des grands distributeurs. Les marques de produits spécialisés, comme l'électronique ou le bricolage, placeront leurs budgets chez les réseaux spécialisés type Leroy Merlin ou Castorama (dont la maison mère Kingfisher est membre d'Unlimitail) mais également des plateformes e-commerce généralistes type Amazon ou Cdiscount. Enfin un revendeur fera de la publicité sur la marketplace où il est présent à condition qu'il soit éligible : les retailers disposant de marketplaces n'ouvrent parfois pas le retail media pour certaines catégories de produits lorsque l'annonceur est un revendeur.
La définition de son plan de campagne entre ces différentes régies sera également directement dictée par des considérations business. "La première chose que l'on considère pour définir un plan de retail media est la part de marché de l'annonceur chez ses différents partenaires retailers. L'autre facteur déterminant est là capacité du retailer à proposer une offre retail media robuste et transparente en termes d'adressabilité et de mesure", résume Arick Abbou, directeur commerce solutions chez iProspect. L'annonceur aura en toute logique tendance à surpondérer les investissements là où il vend le plus et où il fait le plus de chiffre d'affaires.
A l'inverse cependant, il pourra aussi vouloir privilégier les réseaux où il vend le moins afin de renforcer la présence de sa marque. "Entre deux retailers le taux de conversion peut passer du simple au triple mais la marque peut avoir intérêt à rester dans les deux car ils représentent ses top distributeurs", commente Charles Deffontaine, CEO et cofondateur de Trygr, fournisseur de technologie de retail media en libre-service.
La marque peut également souhaiter se baser sur les données de son partenaire sans pour autant lui acheter du média. Dans ce cas, les données du retailer lui serviront à afficher ses campagnes dans d'autres sites sur le web par exemple pour renforcer sa notoriété, générer des leads ou du trafic sur son propre site. Les inventaires des distributeurs étant de plus en plus bien remplis, l'essentiel de la croissance du secteur viendra de ce type d'offre d'extension d'audience. Mais, attention, toutes les régies ne proposent pas encore d'extension d'audience. De plus, certains retailers peuvent vouloir imposer à l'annonceur que la vente se fasse chez eux prioritairement. A noter que certaines régies agrègent les données de différents retailers (Criteo, Médiaperformances, Shopmium, etc.).
Les activations auprès des retailers "non endémiques"
Les annonceurs sont gourmands des données intentionnistes pour servir aussi leurs logiques de type cross sell. Par exemple, une marque d'équipements sportifs peut trouver un intérêt à diffuser ses campagnes auprès de consommateurs de produits diététiques ou protéinés quand ces derniers naviguent sur le web ou sur YouTube. Un vendeur automobile voudra cibler pour son modèle familial les consommateurs de couches pour bébé sur les réseaux sociaux.
Les retailers sont de plus en plus nombreux à accepter de vendre leur data aux annonceurs qui ne sont pas dans leur catalogue. L'annonceur se sert dans ce cas de la data du retailer en extension d'audience, mais il est rare en revanche qu'il puisse afficher sa campagne dans les propriétés du retailer en question, ces dernières étant réservées aux partenaires commerciaux du retailer.
A noter que certains réseaux se sont spécialisés dans l'off site, comme Valiuz qui propose les datas des entreprises de l'association familiale Mulliez (Auchan, Boulanger, Decathlon, Kiabi, Norauto, Electro Dépôt, etc.) mais pour une diffusion chez des sites partenaires sur l'open web.