7 conseils pour piloter ses investissements médias avec la disparition des cookies tiers
La disparition des cookies tiers ne va pas se faire du jour au lendemain. Mais elle est déjà en marche : les analystes estiment qu'il n'est plus possible de toucher plus de 50% des internautes sur l'open web avec des cookies tiers. Ces derniers ne fonctionnent pas sur Safari et Mozilla Firefox depuis plusieurs années et la part d'internautes qui refusent le dépôt à de fins publicitaires est significative sur Chrome. "Le marché est pour l'instant dans le déni, notamment côté buy side. Tout le monde continue de s'accrocher aux cookies tiers alors que leur disponibilité est déjà limitée et que ces derniers cesseront progressivement d'être acceptés sur Chrome dès le deuxième semestre de l'année prochaine", confirme Jérôme Boukara, directeur de l'expertise et de l'innovation média chez fifty-five.
En face, de l'avis de nombreux experts, les alternatives proposées par l'industrie (ID universel, ID cross site, Privacy Sandbox, ID des télécoms, etc.) ne règlent pas le problème. Les unes disposant d'un reach encore limité, les autres étant encore en phase de déploiement et de tests. "Du côté des alternatives, les ID sont des solutions intéressantes mais s'appliqueront à des cas d'usage très spécifiques, la Privacy Sandbox est encore en phase de tests et Utiq se structure et n'est pas encore opérationnel", résume l'expert.
Ces solutions sont également nombreuses et fragmentées, ce qui ne facilite pas leur adoption côté buy side. "Les alternatives aux cookies tiers se matérialisent par une multiplicité de solutions très différentes qui tendent à se compléter puisque aucune ne peut prétendre à l'exhaustivité. C'est déconcertant pour le marketeur qui jusqu'à présent était habitué à une certaine praticité. Demain il lui faudra essayer plein de choses qui n'ont pas encore démontré leur efficacité puisqu'il y a relativement peu de retour d'expériences à date", ajoute Jérôme Colin, directeur général de fifty-five.
Alors en attendant que les alternatives deviennent plus matures et que leur portée se développe, sur quels critères s'appuyer pour arbitrer ses investissements publicitaires ? "Il ne faut pas s'entêter à retrouver des solutions similaires aux cookies tiers mais se concentrer davantage sur une approche privilégiant l'adéquation des contextes et des formats à ses objectifs et ne pas hésiter à faire usage des méthodes probabilistes pour déterminer le meilleur mix média", conseille Jérôme Boukara, ce qui se résume concrètement en sept recommandations, que voici.
S'intéresser au contexte et à son potentiel marchand
Se concentrer sur l'adéquation du contexte de diffusion de la publicité avec les audiences ciblées ne suffit pas. Il faut également s'intéresser au potentiel marchand de ce dernier. Des indications qu'il est possible d'obtenir à travers le type de média, la thématique traitée, si ses pages attirent des intentionnistes, le format le plus adéquat, l'heure de la journée, le jour de la semaine, la localisation géographique.
Modéliser l'achat média
Recourir à la modélisation permet de tester les combinaisons entre les différentes variables (canal, contexte, thématique, localisation, format, moment de la journée, typologie d'audiences) afin de trouver celles qui apportent les meilleurs résultats médias et business.
Privilégier des environnements logués
Les environnements logués (retail média, applications vidéo en modèle hybride, sites de petites annonces, etc.) fournissent avec précision la donnée nécessaire au ciblage des campagnes et à la mesure de leurs performances. C'est d'ailleurs grâce à cela que le retail media connaît autant de succès.
Renforcer la qualité du message
Prioriser la qualité du message et de la créa à diffuser et son adéquation avec la cible recherchée notamment en se servant de l'IA générative prend encore plus d'importance dans une logique de ciblage valorisant le contexte.
Développer les accords directs
Une meilleure maîtrise du contexte de diffusion des campagnes suppose de développer le gré à gré, les deals et le direct garanti, c'est-à-dire des accords de diffusion en direct avec des médias disposant des segments d'audiences construits à partir de données first party, soit des cohortes associées au contexte média pouvant être en adéquation avec les objectifs de la marque.
S'appuyer sur les panels
Ne pas hésiter à se baser sur des panels et des enquêtes pour aider à la prise de décisions des arbitrages budgétaires à opérer.
Tester toutes les solutions alternatives
Au fur et à mesure que les solutions alternatives aux cookies tiers seront proposées au marché, ne pas hésiter à les tester, expérimenter et tâtonner pour identifier celles qui peuvent mieux répondre à ses objectifs business.