Marc Herbault (Rakuten Advertising France) "Notre offre publicitaire CTVision+ touche 6,6 millions de foyers actifs en France"

Rakuten Advertising France révèle au JDN le rebranding de son offre CTV. Marc Herbault, directeur média de la régie, explique ce virage en tant que régie CTV multiplateformes et sa stratégie face aux poids lourds du marché.

JDN. Rakuten Advertising France annonce ce 22 janvier le rebranding de son offre CTV pour bien marquer son rôle de régie CTV multiplateformes. Pourquoi ce rebranding maintenant ?

Marc Herbault. Nous avons la certitude que l'avenir de la CTV passera par une solution multiplateformes. Les régies qui proposent de l'inventaire CTV ont besoin de disposer de suffisamment d'inventaires de qualité pour répondre à toutes les demandes issues à la fois des agences médias et des annonceurs en direct. Il est donc important pour Rakuten Advertising d'assoir définitivement son positionnement de "sales house" multiplateformes pour nos clients, mais aussi pour nos partenaires de sorte qu'ils soient assurés de notre stratégie et de notre impartialité vis-à-vis de tous les éditeurs.

Cela fait près de cinq ans que nous commercialisons de l'inventaire CTV. Après avoir débuté en 2019 avec la commercialisation de l'inventaire Rakuten TV, dont nous avons l'exclusivité, nous avons élargi notre offre avec des partenaires AVOD constructeurs de TV, comme LG Channels, Xiaomi ou encore Hisense (en cours d'intégration, ndlr), puis des plateformes de streaming gratuit comme Plex et Xumo et enfin des producteurs et des fournisseurs de chaînes thématiques FAST telles qu'Equipe TV, Euronews, FIFA+ ou Anime Digital Network (ADN). 

Ce rebranding, qui prend le nom de CTVision+, a lieu à un moment charnière où de nouveaux acteurs publicitaires arrivent en CTV. Il nous paraissait donc stratégique d'amorcer un nouveau virage pour notre solution dans le but de la simplifier et de nous renforcer sur ce marché toujours plus concurrentiel mais également extrêmement fragmenté.

Comment faire face à la concurrence d'un Amazon Prime Video ?

Le marché se densifie fortement depuis 2023 avec l'arrivée de géants de l'industrie, c'est certain. La vraie question pour nous est : l'afflux de ces nouveaux acteurs va-t-il contenter la demande des agences média et des marques pour la CTV ? La demande est telle que malgré ces nouveaux acteurs il est possible que les régies ne puissent pas tout absorber. C'est pour cela que nous devons offrir avec CTVision+ l'accès à une audience très large dans un contexte de diffusion de qualité. Nous pourrons ainsi garantir le contenu dans lequel sera positionnée la vidéo publicitaire, sa fréquence de diffusion et les résultats en termes d'attention et d'incrémentalité notamment.

Certes, mais les agences attendent avec impatience l'offre d'Amazon Prime Video, notamment en termes d'activation des données des consommateurs du géant de l'e-commerce. Cela ne vous fait pas peur ?

Ce qui génère cette attente du marché n'est pas tant la data à des fins de ciblage mais la possibilité de faire du content to commerce et surtout de lier une exposition publicitaire aux transformations sur la marketplace. C'est la promesse d'Amazon Prime Video, faire entrer l'écran de TV dans une nouvelle ère mêlant à la fois le branding et la performance. Amazon a aussi une audience significative, mais ils ne sont pas les seuls. On peut en effet identifier trois types de d'acteurs de taille majeure dans l'écosystème CTV : les chaînes historiques qui progressent sur le marché du streaming, Youtube, l'inventeur de l'aVOD, et des entreprises comme Netflix, Disney ou Amazon.

CTVision+ représente une audience de 6,6 millions de foyers actifs en France, comparable à la TV segmentée, et se démarque par sa capacité à opérer des campagnes sur plusieurs plateformes, en toute transparence, avec des impressions brand safe, un reach immédiat, des capacités de mesure, des formats innovants et un CPM unifié et attractif. Par ailleurs, nous travaillons de concert avec Realytics et Admo TV sur la mesure drive to web et l'incrémentalité et, pour l'attention, avec xpln.ai et Double Verify.  Nous démarrons en ce début d'année nos premiers tests avec Médiamétrie afin de voir la manière dont la CTV peut être mesurée selon les mêmes conditions et règles que la TV linéaire par les agences médias.

Quels sont vos niveaux de CPM et que voulez-vous dire par CPM unifié ?

Nos CPM sont beaucoup plus compétitifs et beaucoup plus attractifs que ceux des acteurs clés cités plus haut. Même si ces acteurs vont naturellement prendre des parts de marché, n'oublions pas que le contexte économique actuel pousse les agences et les annonceurs à imposer au marché des logiques de productivité et par conséquent des coûts maîtrisés.

Un CPM unifié signifie que nous pratiquons les mêmes prix en programmatique et en gré à gré. Par ailleurs, via notre SSP Magnite, nous sommes disponibles sur tous les DSP du marché, ce qui est un avantage concurrentiel si on nous compare à des acteurs qui souhaitent imposer leur propre stack publicitaire (référence à Amazon, ndlr). Cela nous permet de nous assurer qu'il n'y a aucun frein à l'accès à notre inventaire.

En 2023 vous avez constaté une forte accélération de votre business. Pouvez-vous nous l'illustrer ?

2023 aura été une année à la fois de confirmation, mais aussi d'accélération. Confirmation que nous avions fait les bons choix en termes de stratégie commerciale et technologique, mais aussi dans la sélection de nos partenaires. Nous sommes passés de 5 partenaires publishers en 2022 à 15 en 2023 et nous comptons encore doubler ce chiffre en 2024. Notre audience adressable début 2023 était de 4,5 millions de foyers en France. Aujourd'hui, nous comptons plus de 6,6 millions de foyers actifs dans notre écosystème (un foyer actif implique l'ouverture d'une des applications aVOD partenaires de da régie avec la consommation d'au moins un contenu par mois, ndlr). Enfin notre chiffre d'affaires en France a augmenté de 105% en 2023, ce qui traduit bien l'intérêt des marques de se positionner sur cet environnement. Nous prévoyons de continuer sur une croissance à 2 chiffres cette année et pourquoi pas à 3 chiffres comme nous l'avons fait en 2023.

Quelle data proposez-vous ? Et selon quel mode de commercialisation ?

Nous exploitons la data first du groupe Rakuten, grâce à un identifiant unique pour ses différentes entités, ainsi que la data third pour nous aider à qualifier et quantifier notre audience pour le ciblage contextuel, socio-démo et intentionnistes. Bien entendu, comme l'impose le marché, nous offrons le même niveau d'accès et de services en gré à gré qu'en programmatique, qui représente désormais la part la plus importante de nos revenus publicitaires.