Le ralentissement des investissements en communication se poursuit : seulement +3,7% en 2023
Les annonceurs ont investi 34,1 milliards d'euros en communication en France en 2023 : c'est 3,7% de plus qu'en 2022. Une performance positive certes mais moins forte que celle observée en 2022, quand les montants avaient progressé de 5,7% comparé à 2021. "Dans un contexte économique de faible croissance, le marché a très bien résisté. Conformément à nos estimations, le niveau de 2019 a été rattrapé et même dépassé", analysent France Pub, l'Irep et Kantar, auteurs du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dont les résultats pour 2023 sont dévoilés ce jeudi 14 mars. Cette résistance devrait se poursuivre en 2024, l'étude anticipant une croissance de 3,5% cette année.
Ces chiffres incluent les dépenses réalisées par les annonceurs sur tous les canaux online et offline, y compris l'événementiel, le marketing direct, le parrainage, les relations publiques, etc. L'étude sur cinq ans démontre d'ailleurs une progression de 8 points de la part du digital : au total, le digital représentait 28% de ces investissements en 2023 contre 20% en 2019.
Les recettes nettes tous médias confondus en hausse de 3,4% en 2023
Les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias online et offline (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, digital, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) ont connu une progression de 3,4% en 2023 en France pour atteindre 17,317 milliards d'euros. Là encore la performance est moins marquée que celle observée en 2022, quand la hausse avait été de +5% comparé à 2021.
Le digital a gardé son dynamisme, avec +9,5%, mais de manière extrêmement concentrée entre les mains des plateformes (Google et Facebook principalement), qui s'en accaparent 78%, comme nous l'indiquait déjà l'Observatoire de l'ePub. Pas de surprise, les leviers digitaux attirent 80% des annonceurs. Parmi les près de 56 900 annonceurs comptabilisés par Kantar en digital, 76% ne font pas du tout appel aux leviers offline.
Les recettes digitales de la TV, de la radio et de la presse ont évolué quant à elles de 4,6% (et de 8,1% si on y intègre le DOOH). Le digital a représenté 11% des recettes publicitaires de ces trois médias. Deux formats ont le vent en poupe sur ces trois canaux : l'audio digital, avec +21,7%, et la vidéo digitale, avec +17,3%.
Le digital est d'ailleurs le seul levier qui a progressé pour le média TV qui a fini l'année avec des recettes en baisse de 3% (offline compris). Sur la radio, en revanche, tous les leviers sont au vert, offline compris, avec une année totalisant des recettes en hausse de 3,1%. La presse quant à elle a bouclé 2023 avec des recettes en baisse de 2,7% comparé à 2022, digital compris (l'écart se creuse à l'égard de 2019, avec -14,9%). Enfin, le cinéma, avec +30,4%, et l'affichage extérieur (+5,2%), DOOH (+17,1%) compris, s'en sont plutôt très bien sortis.
La belle performance du digital ne suffit cependant pas encore à elle seule pour soutenir l'ensemble. Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes de 2023 s'élèvent à 7,220 milliards d'euros, en baisse de 0,7% comparé à 2022.