Prisma déploie Utiq : un million de profils français disponibles d'ici fin mars
Utiq, la solution alternative aux cookies proposée par les opérateurs télécom européens, embarque un nouveau client, et pas des moindres. Prisma Media, réputé pour tester toutes les solutions alternatives aux cookies, dévoile en exclusivité au JDN les retours de ses tests avec Utiq. L'éditeur accélère le déploiement de l'outil qu'il vient de valider et a démarré lors de la deuxième semaine de mars les premières campagnes pour des marques des secteurs du retail et de l'automobile. "Les annonceurs pourront toucher un million de Français chez Prisma via Utiq d'ici fin mars", se félicite Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media.
Cette première étape qui vient de s'achever était décisive pour l'adoption de l'outil. Il s'agissait pour Prisma de s'assurer que le double opt-in n'avait pas d'impact négatif sur le comportement de ses visiteurs, un passage hautement stratégique qui au départ a freiné beaucoup d'éditeurs. Ces derniers craignaient d'agacer leurs lecteurs, déjà soumis aux contraintes du consentement. En effet tous les publishers déployant une politique de cookiewall ou paywall doivent présenter la demande de consentement spécifique à Utiq dans un deuxième bandeau, à part, à travers une CMP propre à Utiq. Mais rien ne les empêche de le faire de manière différée sur une deuxième page ou au cours d'une nouvelle session.
Différents scénarios ont été testés par Prisma, dans un premier temps avec les lecteurs de Neon (1,9 million de visiteurs uniques par mois, Médiamétrie, décembre 2023). Les résultats sont considérés comme étant satisfaisants dans tous les cas, avec une légère meilleure performance pour les situations où la pop-in Utiq est présentée à l'occasion de la deuxième session. "Nous n'avons pas constaté d'augmentation sensible du taux de rebond, donc il n'y a pas de perte d'utilisateurs lors de l'affichage du deuxième bandeau de consentement, spécifique à Utiq", déclare Laurent Grolée, directeur de produits chez Prisma, qui a conduit ces tests courant janvier. Pas d'impact négatif sur la web performance non plus. "Nous avons obtenu jusqu'à 68% de taux de consentement pour Utiq lors des tests, ce qui est très satisfaisant", ajoute Paul Ripart.
Des résultats si satisfaisant que l'éditeur est tout de suite passé à la vitesse supérieure, en déployant Utiq dès le mois suivant, en février, chez Camintéresse.fr (6 millions de VU) et Voici.fr (13,5 millions de VU), avec une politique de double opt-in différé : "Il n'y aura jamais deux CMP pour la même session utilisateur. Le consentement à Utiq sera systématiquement demandé à la deuxième session, là où les retours ont été les plus réussis", précise Laurent Grolée. "Les résultats de nos tests se confirment chez Voici.fr et Ça m'intéresse. Notre stratégie de déploiement différé nous permet de ne prendre aucun risque d'impact sur le comportement des utilisateurs. L'utilisateur ne rebondit pas et le nombre de pages vues n'est pas affecté", ajoute-t-il.
Avec un tel volume de déploiement, le taux de consentement à Utiq de 68% et le fait que les utilisateurs de Prisma ont l'habitude de revenir plusieurs fois dans un même mois, l'éditeur s'attend à ce que très rapidement 100% de son trafic soit exposé à l'identifiant Utiq. Une fois consenti, ce dernier reste valable trois mois. D'où la perspective de dépasser assez facilement la barre du million d'identifiants Utiq. Chez Prisma Media, les prochains candidats au déploiement sont déjà décidés : tous les titres de la verticale télé, à commencer par "Programme TV" et "CesoirTV".
Sachant que pour l'instant le reach d'Utiq se limite à SFR, Orange et Bouygues sur les connexions mobiles, la situation pourra fortement évoluer courant avril, quand Utiq intégrera à la fois Free et les connexions Wi-Fi. "Le déploiement sur le Wi-Fi nous permettra de multiplier par 4 le reach actuel obtenu via les réseaux mobiles", explique Julien Delhommeau, directeur des opérations chez Utiq France.
"La solution Utiq, pleinement disponible chez nous et avec un volume somme toute assez conséquent, nous permet déjà de qualifier nos audiences selon des critères sociodémographiques et de centres d'intérêt, en faisant monter ces identifiants dans notre DMP. Elle nous permet également de viser les inventaires cookieless et de gérer le capping des campagnes display et vidéo", précise Paul Ripart. Le cross-device web et in-app ne devrait plus tarder, le SDK Utiq étant en cours d'intégration chez Prisma et les autres éditeurs. "En rendant possible le cross-device, Utiq fera mieux que ne faisait le cookie, qui n'a jamais fonctionné en cross-device web/in-app", rappelle l'expert, qui ne cache pas l'engouement que la solution génère déjà auprès des marques.
Officiellement déployé par les sites de la PQR et chez Reworld Media en plus de Prisma, Utiq est testé chez une trentaine de domaines de marques médias et chez Orange.fr. De grands annonceurs seraient en ce moment même également en train de l'intégrer notamment pour du retargeting. Disponible côté buy side pour le moment uniquement via Adform, Utiq ne devrait pas tarder à annoncer des partenariats avec d'autres DSP.