Cannes Lions et adtech : l'IA générative sur tous les fronts
Cannes Lions 2024 a matérialisé la consécration de l'IA générative dans le quotidien de l'industrie publicitaire mondiale et française. Le sujet est au cœur de la plupart des innovations présentées, certaines opérationnelles et d'autres à venir prochainement. Aussi bien avec les annonces orchestrées en grande pompe sur les hubs, bateaux et plages privatisées des grandes plateformes, agences et fournisseurs de technologie publicitaire, que les informations partagées avec le JDN de manière beaucoup plus confidentielle par les décideurs qui s'y rendent.
En ce qui concerne les annonces, on peut citer TikTok, qui prévoit de lancer des bêta-tests en France encore cette année de Symphony, son outil de production d'insights et de création de vidéos publicitaires à base d'IA générative ainsi que de Symphony Digital Avatars, pour la création d'avatars multilingues. On peut également mentionner Pinterest, qui teste aux Etats-Unis des outils de personnalisation d'épingles de produits à base d'IA générative. On peut aussi évoquer Havas et son plan stratégique Havas Converged qui inclut un investissement de 400 millions d'euros sur quatre ans dans l'intelligence artificielle et la data, ainsi que le déploiement dans les prochains mois d'une plateforme interne boostée à l'IA pour servir l'ensemble du groupe et ses métiers dont le conseil, la création et l'achat média.
Jellyfish : connaître ce que les différents modèles d'IA pensent d'une marque
Pour les évolutions concrètes partagées avec le JDN dans les coulisses du festival de Cannes, deux sont emblématiques de cette évolution. Tout d'abord Jellyfish. L'agence, qui fait partie du groupe Brandtech depuis un an, avait déjà intégré l'IA générative pour la création et l'activation de campagnes en s'appuyant sur Pencil. Propriété du groupe, cette plateforme d'IA générative et de machine learning permet la création et la diffusion de campagnes sur les réseaux sociaux et le web. Mais Jellyfish va désormais encore plus loin et de manière tout à fait originale, puisque l'agence se sert depuis quelques semaines d'un outil de pilotage et de monitoring fait maison baptisé "Share of Models". Basé sur l'IA générative, il sert à connaître ce que chaque modèle d'IA pense d'une marque donnée.
"Nous entraînons différents modèles d'IA générative en y intégrant les données des annonceurs pour les customiser à chaque marque. L'idée est de comprendre quels sont les ressentis exprimés vis-à-vis d'une marque et les répercussions d'un lancement de produit, d'un rebranding ou d'un changement de message. Le but est de connaître ce que les différents modèles d'IA pensent de la marque : ce qu'il en ressort de positif, de négatif, les bénéfices client, etc., aussi bien avant qu'après une campagne. C'est un puissant accélérateur de génération d'insights pour la création et le media planning", confiait en toute discrétion au JDN, face à la mer de la plage Brandtech, Sandrine Reinert, directrice générale de Jellyfish France. "Nous avons signé notamment avec une très grosse entreprise américaine de produits de grande consommation", a-t-elle ajouté.
Locala : un pas à pas de la meilleure stratégie à déployer pour les campagnes locales
Sur un tout autre registre, Locala (rebranding de S4M depuis 2022), une plateforme spécialisée dans l'activation de campagnes ciblées sur des audiences locales à valeur pour les marques, n'est pas en reste. L'entreprise avait déjà énormément fait évoluer sa solution pour l'élargir à davantage de canaux (mobile mais aussi PC, CTV, DOOH…) et pour s'ouvrir au branding en plus du marketing à la performance. Sa méthode : travailler sur une base d'analyse très poussée d'audiences intentionnistes hyper locales qui va jusqu'à intégrer leur préférence de consommation média et une veille concurrentielle par localité.
Et voilà que désormais Locala intègre un moteur d'intelligence artificielle générative qui challenge sa propre plateforme. Le marketeur peut s'y appuyer pour l'aider à obtenir les insights et la stratégie de ciblage la plus adaptée à déployer pour répondre à ses problématiques. "Comment gagner des parts de marché sur les zones où je suis moins bien implanté ?", "Quel est le meilleur mix media pour attirer l'attention des clients fidèles de mes concurrents ?". Pour chacune de ces questions, l'IA lui donne un insight détaillé et le pas à pas de la meilleure stratégie d'activation à déployer au sein de la même plateforme.
"Notre plateforme montre qu'un insight national d'intention d'achat ne se confirme pas nécessairement localement. Même chose pour l'état de la concurrence ou l'appétence média des consommateurs : les tactiques à déployer doivent différer d'une localité à une autre. Cette dernière brique d'IA générative vient faciliter encore plus le travail des agences et des marques en automatisant les insights utiles à un meilleur media planning", explique au JDN Christophe Collet, CEO de Locala, lors de son passage à Cannes. La brique IA, live aux Etats-Unis depuis janvier, sera lancée en Europe et en Asie en septembre.