Mélanie Toustou (Alliance Digitale/Magnite) "La standardisation adtech deviendra un avantage compétitif pour les éditeurs de la télévision digitale"

Mélanie Toustou, colead du groupe de travail TV digitale de l'Alliance Digitale et directrice associée plateformes chez Magnite, lève le voile sur les motivations qui amènent à la publication du Guide des standards techniques de la TV digitale jeudi 12 mars

JDN. Quelle est l’ambition du Guide des standards techniques de la TV digitale que l’Alliance Digitale publie ce jeudi 12 mars ?

Mélanie Toustou. L’ambition est de permettre à tous les acteurs de la chaîne de la publicité TV digitale de disposer des mêmes informations et connaissances sur ce que les principaux standards techniques apportent au marché. Dix standards dans trois grandes familles (format, bidding et traçabilité) sont ici répertoriés et présentés un peu plus dans les détails. Certains sont déjà plus largement connus, d’autres en train d’émerger.

Le fait est que leur adoption n’est pas généralisée. Pourquoi ? Cela dépend majoritairement de qui ?

L’implémentation des standards doit se faire majoritairement par les éditeurs, à savoir les chaînes, les services de vidéo en ligne et les plateformes. Chaque environnement – AVOD, BVOD, FAST, replay, TV segmentée – fonctionne en vase clos avec ses propres spécificités techniques. Certains déploient les standards, d’autres non. Certains standards sont compatibles avec leurs environnements techniques, d’autres non, ce qui demande des développements spécifiques de la part de ces éditeurs. Certains travaillent avec une version ancienne, d’autres avec une plus récente qui ne sera pas encore prise en compte par leur SSP qu’il s’agit alors de sensibiliser. Tout cela demande du temps, de l’énergie et de l’argent de l’éditeur. Or, chaque éditeur ne met pas le curseur sur les mêmes priorités, tout dépend de ses objectifs et stratégies. N’oublions pas que la montée en puissance de la TV digitale est relativement récente. Tout cela peut expliquer pourquoi l’adoption des standards n’est pas encore systématique et généralisée.

La généralisation des standards est une demande surtout du buy-side. Qu’est-ce qui doit être amélioré ?

Le buy side a besoin de transparence et de critères communs de comparaison des performances des campagnes entre ces différents environnements. Prenons l’exemple des impressions visibles. Il faut que leur définition soit la même partout, que l’on soit chez Prime, Netflix, TF1 ou Rakuten. Or, cela n’est pas encore le cas. Pareil pour le frequency capping : quel que soit le device dont il se sert, le user reste le même. Demain, il faudra que le capping puisse être piloté sur le user et pas sur le device, ce qui sera possible lorsque tout le monde sera aligné.

Dès qu’il pourra piloter de manière harmonisée ses campagnes sur ces différents environnements, l’annonceur s’y investira davantage. Le standard deviendra pour l’éditeur un avantage compétitif vis-à-vis des concurrents qui n’en ont pas.

Parmi les standards que vous présentez, certains sont déjà bien connus et adoptés, comme VAST, Open RTB 2.6, ads.txt ou sellers.json. Ne sont-ils pas encore généralisés ?

La généralisation est encore très progressive même pour les standards les plus connus. Là encore pour des raisons d’architecture technique qui diffère entre chaque OS des smart TV, chaque application propriétaire de chaîne et même chaque box opérateur. Dans un tel contexte, cela ne peut pas être un processus simple et rapide d’autant que l’adoption d’un standard commun implique des mises à jour du player, des certifications, la tenue de tests, des arbitrages produit et j’en passe. Et comme tous ces environnements diffèrent, cela demande que tout le monde s’aligne autour des mêmes règles.

Vous détaillez également plusieurs standards émergents. Pourquoi leur adoption vous paraît-elle nécessaire ?

Cela nous a paru important en effet de mettre en lumière certaines nouveautés importantes, comme l’Ad Creative ID Framework (ACIF) (en POC en France avec l’ARPP, ndlr), qui permet d’identifier et réconcilier les créations autour d’un identifiant unique tout au long de leur parcours dans la chaîne. Un autre exemple, c’est le standard sur les formats innovants en CTV qui vont bien au-delà de la vidéo et qui sont totalement inédits sur l’écran TV, comme la pause ads ou les publicités interactives, dont certains ne sont pas encore disponibles en programmatique. L’initiative "Ad Format Hero" de l’IAB Tech Lab a pour idée d’uniformiser ces formats pour les rendre tous accessibles en programmatique et donc favoriser leur développement.

Le Guide des standards techniques de la TV Digitale publié jeudi 12 mars par l’Alliance Digitale est disponible ici.