Elie Ohayon (Master The Monster) "Avec l'IA, les agences ne peuvent plus se rémunérer au temps passé"

Elie Ohayon, CEO de Master The Monster et vétéran de l'industrie de la communication, constate que l'IA renforce la nécessité d'encadrer la qualité des assets et challenge le modèle de rémunération des agences.

JDN. Les agents IA au service de la production industrielle d’assets vidéo et visuels se multiplient chez les adtech et les Gafam, le dernier en data étant Amazon avec son creative agent. La pub synthétique, avatars y compris, est-elle aujourd’hui en voie de se généraliser ?

Elie Ohayon. Il est vrai que les avatars et les personnages synthétiques se généralisent dans la publicité diffusée par des petits et moyens annonceurs sur des plateformes telles qu’Amazon ou Meta. Ces dernières leur apportent une simplification extrême, la plupart de ces acteurs n’auraient pas pu faire de la publicité autrement que via ces outils. Par ailleurs, le fait de faciliter la généralisation de contenus synthétiques non soumis au copyright, y compris via des avatars, est une protection pour ces plateformes.

Cette tendance ne reflète cependant pas la transformation en cours chez les annonceurs plus matures, qu’il s’agisse de petites, moyennes ou très grandes marques. Les marques adoptent l’IA, c’est un fait, mais en restant très prudentes sur leurs assets de communication et d’image, ce qui les amène à mettre en place de nombreux garde-fous et guidelines pour empêcher la création et la diffusion d’éléments irréels. Les bases sont celles qui existent, bien humaines. Bien entendu, l’IA leur offre des économies de coûts colossales en construisant le contexte et l’arrière-plan de localisation de leurs visuels, en adaptant leurs contenus fixes et vidéo à d’autres idiomes, en modifiant les formats, etc. Néanmoins le contrôle humain de la qualité reste un prérequis.

Pour ces dernières, le vrai sujet, c’est de rester pertinentes et de se différencier : si la création d’un avatar respecte cette cohérence alors pourquoi pas donner vie à un personnage qui marque les esprits. A noter que dans le monde de la cosmétique et de la mode, le recours à toute égérie qui ne soit pas humaine pour incarner la marque est absolument interdit ou du moins rarissime.

Le modèle des agences est-il véritablement menacé par l’IA agentique ?

Absolument : le modèle de rémunération des agences est à réinventer. Alors que la technologie vient réduire à quasiment rien le temps de production, comment pourront-elles continuer de se rémunérer au temps passé ? C’est quoi le temps passé quand vous appuyez sur un bouton ? Désormais, le mode de rémunération des agences devra se tourner vers des KPI mesurant l’efficacité de l’output produit, et non plus le temps passé à le produire. Autre piste intéressante : la facturation des droits d’auteur pour les campagnes créées, et ce d’autant que les agences ont une carte à jouer dans l’idéation et la création de concepts et d’idées nouvelles. C’est bien le talent du créatif qui fait toute la différence des agences. Et ça les IA ne savent pas (encore) le faire.

Vous dirigez Master The Monster, plateforme SaaS collaborative de gestion de la production de contenus de marque, que vous avez créée il y a une dizaine d’années. L’agentique qui se généralise ne représente pas une menace pour vous ?

Le lancement de la plateforme collaborative Master The Monster a eu lieu au moment même où les marques commençaient à comprendre qu’il leur fallait nourrir le web et les plateformes sociales en contenus de manière industrielle. Face à des ressources de plus en plus limitées et à des organisations et processus décisionnels complexes impliquant équipes internes et prestataires externes, seule la technologie pouvait permettre aux équipes créatives d’aller plus loin et plus vite grâce à la simplification et à la centralisation du processus de production, de l’idéation à la post-production. C’est bien ce que propose Master The Monster. L’avènement de l’IA générative a confirmé notre intuition.

Nous travaillons avec tous les modèles et mettons à disposition des agents experts que nous créons pour chaque étape du workflow, afin de mâcher le travail des marques dans le respect de leur contexte spécifique, de leurs guidelines et de leurs souhaits, formulés en langage naturel. L’avènement de l’agentique ne fait que renforcer notre proposition de valeur : les LLM ne sont pas des experts de la pub, mais ils peuvent le devenir en étant bien encadrés par des outils comme le nôtre. Pour les marques, la centralisation de la production et de sa traçabilité est essentielle à une création propre et protégée par les droits d’auteur.

Où en êtes-vous de votre développement ?

Master The Monster est une entreprise rentable qui travaille avec une dizaine de groupes, dont certains grands comptes, principalement dans les secteurs de la distribution (spécialisée et grande distribution), de la beauté, comme L’Oréal, et de la mode. Nous sommes une quarantaine de personnes et nous finirons l’année avec un chiffre d’affaires avoisinant les 4 millions d’euros.