E-mailing : le web marketing mobile à la portée des PME

Au cœur de la transformation numérique figure le téléphone mobile, comme on le constate depuis quelques années maintenant. Extension de l’individu, il est devenu le point de convergence de tous des canaux de communication du consommateur.

Selon l’une des dernières études du groupe ZenithOptimedia (qui a été présentée à DMExco en partenariat avec le Global Web Index), près d’un quart des personnes qui se connectent à Internet principalement via mobile, les « mobile first users », auraient acheté un produit depuis leur téléphone au cours du mois précédant. Ce chiffre est d’autant plus intéressant à souligner que 41% des « mobiles first users » auraient entre 16 et 24 ans, 31% se situant dans la tranche suivante, 25 - 34 ans. Plus qu’un phénomène de mode ou de découverte, il s’agit d’un fait générationnel qui ne peut que croître dans les années à venir et que les entreprises doivent intégrer dans leurs stratégies marketing et de relations client.

Le caractère intrusif du SMS n’est plus aujourd’hui discuté et les marques s’en servent avant tout comme un media de relation clients, afin d’apporter une information de valeur ajoutée à leurs clients, et non une sollicitation marketing. Cela peut-être la confirmation d’un horaire de livraison, un suivi de commande ou encore un billet électronique. La généralisation des applications rend intéressant le concept de « push notification » pour susciter l’engagement et activer / réactiver un segment de clients à condition de ne pas paraître trop intrusif, au risque de voir les clients se désabonner, voire se désengager.

Les e-mails de plus en plus lus depuis un mobile

L’e-mail, de son côté, reste un moyen de communication très populaire qui par ailleurs a su conquérir le canal mobile. De nombreuses études identifient en effet la consultation des e-mails, qu’ils soient professionnels comme personnels, comme l’une des principales activités sur un smartphone. Selon la 11ème édition du baromètre trimestriel du marketing mobile de la Mobile Marketing Association (MMA), réalisée en partenariat avec comScore, GfK et Médiamétrie, 42,5% des e-mailings sont ouverts sur mobile ou tablette. Inutile dans ce cas d’ajouter de nouveaux outils alors que l’e-mail est reconnu comme un canal d’engagement efficace. Il s’agit cependant de revoir l’approche de cet outil dans son ensemble et de le penser et de le concevoir dès à présent « mobile friendly » pour accompagner l’émergence du canal mobile de manière pertinente.

Phablettes, tablettes, smartphones, 2 en 1… la taille des écrans ne cesse de se diversifier, ce qui impose flexibilité et adaptabilité des formats d’e-mails pour s’assurer de leur lisibilité sur chacun de ces écrans. Cela suppose également une hiérarchie claire de l’information, un objet explicite pour donner envie d’ouvrir le message et non de l’effacer, ou encore des liens et des boutons, les fameux calls to action, simples à activer pour confirmer un achat, accéder à une information, joindre le service clients…

Des plateformes Cloud qui mettent l’e-mailing mobile à la portée des PME

Être en mesure de personnaliser son message, de l’envoyer au moment où son destinataire sera le plus réceptif, de proposer l’offre la plus pertinente… sont devenus des étapes indispensables pour concevoir et déployer une  campagne d’e-mailing. Mais pour quel résultat, si l’e-mail ne s’affiche pas correctement sur l’écran de lecture ? Quelle pertinence si l’e-mail ne propose pas une expérience optimale, et ce quel que soit l’écran ? La pertinence du format responsive n’est plus à démontrer et doit être aujourd’hui le format standard de conception d’une campagne d’e-mailing. L’e-mail ne doit plus être conçu pour être également lu sur smartphone mais il doit être imaginé mobile par défaut et offrir à ses destinataires une mise en page et un design percutant, qu’il s’affiche sur un smartphone ou sur un ordinateur hybride.

Cela peut paraître simple à écrire mais comment mettre tout cela en œuvre, notamment lorsque l’on est une PME classique ne disposant pas des outils ou des compétences en interne pour déployer des campagnes d’e-mailing avancées et encore moins en mode responsive. La tentation est grande de poursuivre des envois en masse génériques. Mais à quel prix, notamment en termes de délivrabilité, de taux de désengagement ou tout simplement d’image ? De nombreuses plateformes et services Cloud existent aujourd’hui pour accompagner les entreprises, à commencer par les TPE et PME, dans la conception et le pilotage de leurs campagnes. Grâce à des outils simples et accessibles à tous, elles sont en mesure de déployer en quelques clics des campagnes d’e-mailing aussi efficaces et pertinentes que les plus grandes entreprises, en s’appuyant sur des formats responsive par défaut qui leur assureront une meilleure lisibilité, une meilleure délivrabilité et, par conséquent, un meilleur accueil de la part des destinataires. Certaines plateformes proposent même des outils avancées pour tester et expérimenter la maquette, les différents éléments constitutifs du message (place des boutons d’action, position des images, taille des paragraphes…) ou l’apparence de la mise en page afin de sélectionner la version de la campagne qui sera la plus efficace sur l’ensemble des écrans.

Au-delà du format responsive, qui devient dans une société mobile un des facteurs clés de succès d’une campagne d’e-mailing, il convient également de travailler le message en lui-même pour qu’il soit percutant quel que soit l’environ dans lequel il sera lu. N’oublions pas en effet que les e-mails peuvent désormais être lus dans les transports, dans une queue en supermarché ou dans la salle d’attente du médecin. Outre les critères sociodémographiques, une campagne peut ne pas avoir le même résultat selon l’heure d’envoi, le sujet ou la promotion mise en avant. Là encore, les PME et TPE peuvent s’appuyer sur les services qui se sont développés en mode SaaS. Ils intègrent en effet bien souvent des outils d’analyses de données qui leur permettront de se mettre au service d’un consommateur toujours plus mobile en adaptant leur message ou l’heure d’envoi aux habitudes de leurs clients.

Grâce à la révolution digitale, les TPE et les PME ont aujourd’hui les moyens techniques de déployer des campagnes d’e-mailing avec la même efficacité que les grands groupes internationaux. Gain de temps, coût compétitif, assurance d’atteindre facilement leurs cibles en peu de temps et en toute simplicité… l’e-mail reste plus que jamais un outil marketing de choix… à condition de déployer des campagnes adaptées aux nouveaux usages et comportements du consommateur. Ceci est aujourd’hui à la portée des PME qui, grâce aux solutions en mode SaaS, peuvent atteindre les mêmes niveaux de ROI qu’un grand groupe et renforcer l’engagement de ses clients.