La Turquie, marché e-commerce à haut potentiel Photographie du marché et de ses acteurs
D'après Ubifrance, le cyberacheteur turc est plutôt masculin et appartient le plus souvent à la tranche d'âge des 25-34 ans. Il est intéressé par les produits techniques, les produits automobiles et les articles sportifs, trois best-sellers de la vente en ligne en Turquie. Les femmes ont cependant commencé à rattraper leur retard, accompagnant la diversification de l'offre de l'e-commerce turc qui s'ouvre à la mode, à la décoration et aux cosmétiques, notamment au travers des sites de ventes événementielles. Le moyen de paiement le plus utilisé est la carte bancaire (57% des paiements en ligne), devant le paiement comptant à la réception (31%) et le virement bancaire (4%). Le recours à Paypal demeure anecdotique.
Le pays dénombre actuellement 35 000 sites marchands, contre seulement 2 000 en 2005. 7 400 parmi eux utilisent déjà le service d'authentification 3D Secure. "Toutefois, la moitié seulement de ces 35 000 e-boutiques sont véritablement actives, précise Anouchka Unel. Et seule une soixantaine d'acteurs se partage véritablement le marché."
Les pionniers du Web marchand turc sont le généraliste Hepsiburada et le site de produits culturels Idefix, tous deux créés en 1998. Mais l'e-commerce turc a réellement attendu 2006 pour décoller, grâce au lancement d'e-commerçants de niche (Yemeksepeti sur la restauration, Markafoni, Limango et Trendyol sur les ventes événementielles, Gittigidiyor sur les ventes aux enchères, Biletix sur la billetterie, Ciceksepeti sur les fleurs et cadeaux, Sehirfirsati et Grupanya sur le couponing, Ebebek sur la puériculture...).
Depuis, l'arrivée des enseignes de distribution traditionnelles et des grandes marques a encore renforcé la crédibilité de la vente en ligne auprès des consommateurs (le distributeur généraliste Migros, le spécialiste de l'électronique Teknosa, la chaîne de bricolage KoçtasŸ, Ikea, etc.). Parmi les groupes français qui vendent en ligne en Turquie figurent notamment Carrefour, Yves Rocher, Décathlon ou Darty. "Et après les grands groupes qui se sont installés dans le pays en 2012, ce sont surtout des PME et ETI que nous voyons arriver aujourd'hui", ajoute Eric Fajole, directeur d'Ubifrance Turquie.
A l'heure actuelle, Hepsiburada commercialise 350 000 références, attire 7,5 millions de visiteurs uniques par mois selon Comscore et a enregistré en 2012 un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros. Le deuxième site marchand de Turquie en chiffre d'affaires est Markafoni, qui affichait 100 millions d'euros de revenus en 2011 et revendique 6 millions de membres et 10 millions de VU.