Les forces en action dans la numérisation des points de vente
« Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse ». En quelques mots, Steve Jobs a décrit parfaitement les enjeux auxquels font face les commerçants.
Les
canaux d’interaction avec les clients se multiplient. Le commerce en ligne et
le commerce traditionnel se mêlent, leurs modèles économiques convergent petit
à petit, les pure players cherchent
des relais physiques pendant que les commerçants traditionnels intègrent une
stratégie web à leurs points de vente.
Dans
ce jeu de GO en perpétuel renouvellement, pas facile de dire de quoi demain
sera fait…. Tentons un peu de prospective ….
La convergence de deux mondes
Amazon
et eBay ont déjà investi le terrain du commerce traditionnel à travers des expériences
Click & Collect, notamment au Royaume Uni. Amazon Locker est une borne qui
permet au client de récupérer sa commande dans un magasin. eBay a tenté
l’expérience d’un magasin éphémère de 5 jours à Londres et BeautyBar.com, l’une
des filiales d’Amazon a ouvert un magasin permanent à New-York. On attend
également Google qui lance son Chromebook et ses Google Glass, et devrait
ouvrir ses propres magasins à l’instar d’Apple.
Pendant
ce temps là…. la grande distribution a commencé sa mutation en France avec le
lancement de services Click &
Collect dans des enseignes comme Auchan et Carrefour. Il s’agit de
proposer aux clients de faire des achats
en ligne et de venir les chercher en magasin.
Ces
deux mondes se croisent si bien que le géant Walmart avec ses 6 000 super
et hypermarchés, a déclaré que son principal concurrent était désormais…
Amazon.
Social, Local, Mobile
La technologie est aujourd’hui
disponible pour permettre des parcours clients ultra personnalisés. Mais les freins opposés à la
digitalisation sont réels. L’adoption par les clients de ces nouveaux canaux
n’est ni immédiate, ni gagnée par avance ! Une réflexion amont solide liée à
l’expérience client, est la seule clef de succès.
L’expérience client est
d’abord sociale.
Internet n’est plus cet outil contemplatif où l’utilisateur était passif.
L’internaute est devenu central et les marques rivalisent d’adresse pour
transformer ces utilisateurs en ambassadeurs. Consulter des avis et
commentaires en magasin est une pratique courante.
Il est impossible aujourd’hui d’être absent de toutes ces
plateformes sociales sur lesquelles les internautes partagent à chaque instant des informations clés.
La mobilité permet d’avoir le
monde à portée de main. La proximité était, est
et restera un facteur clé de réussite : A la maison, dans la poche, sur le
chemin… Ceux qui veulent tirer leur épingle du jeu doivent donc maîtriser
la mobilité. Nous ne sommes qu’au début d’une évolution majeure des modes de
consommation. Nous avons vu se créer des applications de marques. Puis les
clients se sont servis de leurs smartphones pour comparer les prix et lire les
avis en magasin. Aujourd’hui, les
expériences de prises de commande sur mobile se multiplient : McDonald’s
France est le premier géant à lancer son service à très grande échelle.
Les
programmes de fidélité se développent parallèlement. L’enjeu de demain sera de
construire une expérience en magasin unique avec les outils de micro
localisation comme le Bluetooth SMART et des services comme iBeacon.
Le
marchand pourra se servir du mobile comme d’un rayon supplémentaire, comme
complément d’information, ou comme coupon de réduction en poussant des
notifications dans la zone proche du magasin.
La technologie de demain est disponible
Elle
doit relever un challenge : l’intégration
à des systèmes d’informations existants qui n’avaient pas été pensés pour être
connectés, qui sont autant de canaux qui doivent véhiculer le message.
La
technologie qui permet de transformer une idée en réalité peut difficilement
être mise en œuvre sans l’accompagnement de partenaires spécialisés qui
maitrisent ces technologies et peuvent parfois ouvrir aux créatifs, de
nouvelles horizons qu’ils n’auraient même pas soupçonnés.
Le rôle de ces partenaires sera crucial pour relever ces enjeux.