Jérôme Deligne (Saint Maclou) "Satisfaction client et ventes sont en hausse dans notre showroom connecté"

Après les difficultés des années 2010, Saint Maclou investit le digital : showroom, écrans tactiles, RFID, refonte du système d'information… Entretien avec le directeur marketing et digital de l'entreprise aux 145 magasins.

JDN. Vous participez au JDN Event "Digital store" organisé le 29 janvier prochain à Paris. Quel est votre projet le plus prometteur en matière de digitalisation du point de vente ?

Jérôme Deligne est directeur marketing et digital chez Saint Maclou. © Saint Maclou

Jérôme Deligne. Nous avons transformé notre magasin Saint Maclou, situé place de la Nation à Paris, en un magasin connecté en mai dernier. Ce showroom est situé en plein centre-ville et dispose d'une superficie de seulement 150 mètres carrés, contre 1 500 en moyenne. Tout le défi était donc de garder l'exhaustivité de l'offre dans un si petit espace. C'est là que le digital intervient. Dans ce magasin, seuls des produits en échantillon sont exposés. Par exemple, des morceaux de parquets ou de moquettes que l'on peut tenir en main. Le vendeur ou le client peut prendre un de ces échantillons puis le poser sur un écran tactile. Le client visualise alors sur l'écran à quoi ressemble cet échantillon dans une pièce modélisée en 3D sous tous les angles et en situation. Le sol, les murs et autres changent en fonction de l'échantillon posé. Ces écrans tactiles ont été créés par la start-up lilloise Taktus. Le tout est rendu possible par l'intégration au sein de chaque échantillon d'une puce RFID reconnue par l'écran.

Quels sont les premiers retours après près de six mois ?

On peut parler d'une hausse sensible du chiffre d'affaires à 2 chiffres, que nous actualiserons lors du JDN Event. Je peux déjà vous dire que le NPS (net promoter score ou outil de mesure de la satisfaction client, ndlr) a augmenté de 50 points sur ce magasin depuis qu'il a été transformé en showroom. Les ventes sont également en hausse. Nous espérons dupliquer ces outils dans d'autres magasins de ce type en France.

La refonte de votre système d'information a aussi été un chantier majeur. Où en êtes-vous ?

La question des systèmes d'information est un enjeu considérable pour tout retailer physique. Elle l'est tout particulièrement pour un groupe comme Saint Maclou qui accompagne ses clients de A à Z. Le client qui nous confie son chantier se soucie uniquement du choix du parquet, du papier peint, de la peinture puis de la date de pose. Nous prenons en charge tout le reste. Notamment tous les produits annexes nécessaires aux chantiers comme la colle, les accessoires et les plinthes. Ces produits, qui sont soit stockés dans nos entrepôts, soit chez les fournisseurs, doivent être prêts le jour J. C'est plutôt complexe et ça l'est d'autant plus qu'il faut le faire au sein de nos 145 points de ventes en France. Il nous a donc fallu refondre complètement notre système d'information. Un projet pour lequel nous avons opté pour Microsoft Dynamics et qui nous a pris près de trois ans. Nous sommes en phase de finalisation en 2018. Mais nous ne comptons pas nous arrêter là et nous prévoyons de moderniser notre outil de CRM dès l'année prochaine.

Comment s'articulent votre offre online et votre offre offline ?

Nous avons basculé une grande partie de notre communication marketing vers le digital. Nous avons en effet constaté que les tracts papiers avaient de moins en moins d'efficacité. Ces derniers ont encore du sens pour des achats spontanés avec de faibles paniers moyens, comme dans l'alimentaire. Mais ils ne conviennent plus à une activité comme la nôtre, où les paniers moyens sont beaucoup plus élevés et la fréquence d'achat plus lente.

En revanche, notre site en ligne n'est pas encore marchand. Il avait jusqu'à aujourd'hui plusieurs vocations : informer le client, amener de la clientèle vers nos magasins en web-to-store, permettre des prises de rendez-vous ou encore assurer les demandes de devis. Avec notre nouvel ERP, nous sommes en train de rattraper ce retard.

Jérôme Deligne est directeur marketing et digital chez Saint Maclou. Il travaille dans cette entreprise de décoration des sols, des murs et des fenêtres depuis 2013. Auparavant, il est passé par Canal+ comme chef de produits (1995-1999), par 3 Suisses dans le marketing digital (1999-2004) et par l'agence marketing Bradford & Condrieu (2004-2013) en tant que directeur associé. Il est diplômé de la Skema Business School.

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