Sur Internet, la confiance comme condition de la valeur des marques

Les zones d'incertitude sont nombreuses en ligne et peuvent avoir un impact négatif sur les ventes de marques reconnues. Le point sur cet enjeu stratégique.

Dans une société où la méfiance est généralisée - à l’égard des élites, des médias, des politiques, des GAFAM… - la question de la confiance est centrale. Par principe, on l’accorde à ce que l’on connaît. Ainsi, la question de la confiance se pose lorsque l’on entre dans une zone d’incertitude. Face à un monde plus grand et plus large que nous, plus dématérialisé aussi, ces zones sont nombreuses et nous sommes donc souvent obligés de faire confiance a priori. 

Sur Internet, la vigilance est pourtant de mise, d’autant plus que le piratage a bondi ces dernières années. C’est pourquoi les marques ont tout intérêt à être à l’avant-poste de cette confiance, indispensable à la création de valeur.

Sans confiance, pas de valeur

Mettons-nous à la place d’un internaute, qui se rend sur Internet dans l’idée de trouver un manteau. Au travers de la multitude de recommandations qui lui sont faites, il est attiré par un site qui lui propose une offre promotionnelle particulièrement alléchante sur le modèle de ses rêves. Seulement, il ne connaît pas le site revendeur. Rien ne lui garantit donc qu’il ne s’agit pas d’une arnaque : recevra-t-il son produit ? S’agit-il d’une contrefaçon ? Quels seront ses recours en cas de problème ? 

Parce que la confiance est fonction décroissante de l’éloignement, on comprend aisément que dans un monde digital, par essence intangible et distant, il soit difficile de l’accorder sans un minimum de garanties. Si un site Internet n’inspire pas confiance par manque de notoriété, il y a de fortes chances que l’internaute renonce à valider son panier, rattrapé au moment d’entrer son numéro de carte de crédit par un doute légitime. Alors même que ce site était honnête, débouchant ainsi sur une opportunité d’achat manquée pour l’internaute, et une vente ratée pour le site et la marque.

Mais cette suspicion peut également impacter la valeur intangible des marques auxquelles les consommateurs font plutôt confiance. Si nous prenons l’une des marques préférées des Français. Un pirate peut décider de copier son site Internet, d’une façon suffisamment fine, pour que l’internaute qu’il appâte dessus avec un mail bien ciblé et personnalisé ne se méfie pas. Au-delà de la perte financière entraînée par cette intention d’achat qui n’a pas été transformée pour cette marque renommée, c’est l’image même de la marque qui s'en trouve dégradée. 

Par ailleurs, dans un entretien aux Echos, Jean-Paul Mazoyer, Directeur Général Adjoint en charge du Pôle Technologies & Digital du Crédit Agricole, indiquait ainsi fermer chaque mois “pas moins de 2 000 sites de phishing”. Et cette banque est loin d’être une victime isolée !

Comment passer de la confiance à la certitude

Ainsi, dès que le Web est devenu marchand, la question de la confiance s’est posée, ouvrant un immense boulevard à des escrocs de toutes sortes. La solution est aujourd’hui de réintroduire un élément de certification, une caution, pour apporter aux internautes la certitude qu’ils se trouvent bien sur des sites officiels.   

Les initiatives se sont multipliées ces dernières années dans ce sens, notamment, les avis et notes sur les sites qui rassurent ou, au contraire, mettent en garde. Autant de petits cailloux posés sur le chemin de la confiance. Le problème, c’est que dans un monde pollué d’intentions malhonnêtes, il est aisé pour un cyber hacker d’aspirer ces retours consommateurs, afin de donner l’illusion de pages Web présentant tous les marqueurs de confiance. Distinguer le vrai du faux devient alors une vraie gageure.

Nous méritons d’avoir aujourd’hui des solutions efficaces pour préserver ce qui nous plaît dans le Web, ce côté spontané, cette sérendipité que l’on obtient en passant d’une page à une autre sans se poser de questions. Nous devons absolument développer ces marqueurs de confiance dans l’écosystème digital, pour éliminer le doute et retrouver de la sérénité dans les parcours en ligne et ainsi contenir la pollution digitale. 

Pour remettre la société de confiance, et donc de la valeur, au cœur du village digital, des technologies avancées, simples à déployer et totalement sécurisées existent aujourd’hui, qui doivent devenir les standards de demain. Capables de jouer ce rôle de tiers de confiance, elles permettront de renouer avec le projet initial de l’Internet, à savoir un espace de partage et de confiance planétaire. Aux marques et distributeurs de s’en emparer !