Cinq conseils pour soigner sa relation client post achat
La commande en ligne ne s'arrête pas au paiement… mais les e-commerçants ont tendance à l'oublier. "En général tout est bien monitoré jusqu'au paiement, une fois celui-ci effectué, le client va sortir de l'expérience de marque alors que la boucle n'est pas bouclée", résume Philippe Omer-Decugis, head of business France de Contentsquare, une plateforme d'analyse de l'expérience client. Selon Frédéric Mirebeau, le CEO et fondateur de WelcomeTrack, une solution pour accompagner les e-commerçants dans la fidélisation post achat, "historiquement, les marchands enregistraient une croissance annuelle de 30 à 40% et les nouveaux clients ne cessaient d'arriver donc la fidélisation n'était pas un objectif pour eux".
Si la relation client est soignée jusqu'au passage en caisse la donne est donc bien souvent différente par la suite. "Enormément de moyens sont mis sur l'acquisition et les budgets y sont neuf fois plus élevés que ceux de l'optimisation de l'expérience, calcule Philippe Omer-Decugis de Contentsquare. L'industrie est immature sur le sujet : alors qu'une marque forte continuera de vendre malgré une expérience post achat pauvre, pour du mass market les niveaux de récurrence seront très bas". Voici nos cinq conseils pour améliorer la relation client une fois l'achat effectué.
#1 - Améliorer l'information pendant la livraison
Dès que le paiement est passé, souvent, le consommateur plonge dans une zone de stress avec la livraison. "La tendance est tout de même à l'optimisation de la livraison, des marques vont proposer de prolonger l'expérience en suivant la livraison directement sur leur site", pointe Philippe Omer-Decugis de Contentsquare. WelcomeTrack propose ce type de solutions via sa plateforme. "Nous collectons les informations de livraison chez l'e-commerçant pour savoir ce qui est vendu et où cela part, mais aussi chez les transporteurs. Les e-commerçants peuvent ensuite utiliser ces données pour tenir informé et notifier le client", explique-t-il.
Pour Frédéric Mirebeau, une bonne partie des demandes qui inondent les SAV concernent la livraison : "Il y a eu une prise de conscience des e-commerçants avec le Covid, le SAV a été engorgé et fragilisé par la livraison qui est le dernier maillon de la chaîne. Or tout le processus va en pâtir derrière. Résultat, la plupart des avis négatifs vont concerner la livraison". En prenant soin du client et en le tenant informé, il est rassuré et la fidélisation est améliorée.
#2 – Fluidifier le retour
Après la livraison, c'est le retour qui va être source de stress pour client. "Les retours ne sont pas toujours bien intégrés chez les e-commerçants et ne sont pas aussi fluides qu'ils pourraient l'être", estime Fréderic Mirebeau de WelcomeTrack. Son entreprise a intégré à sa solution un suivi automatique des retours qui propose un remboursement rapide du client afin d'améliorer cette relation post achat. Pour Romulus Grigoras, cofondateur et CEO de OneStock, une solution de gestion unifiée du stock qui favorise le ship from store via sa plateforme, "le retour doit être pratique, transparent et facile. Le client doit pouvoir retourner son achat en magasin ou en ligne, quel que soit l'endroit où il est passé à la caisse".
#3 – Recueillir des avis qualifiés
"90% des clients insatisfaits s'expriment. Notre objectif est plutôt de faire parler 100% des clients en demandant l'avis de tous", lance Clément Poupeau, chief of sales and marketing officer chez Guestsuite, une solution d'avis clients. Ce spécialiste du review management "collecte, centralise et diffuse les avis clients dans l'objectif de réaligner la réalité à la satisfaction client". Pour cela, Guestsuite envoie des enquêtes de satisfaction aux acheteurs de ses 9 500 entreprises clientes en France (et 500 dans le Benelux). "Les professionnels n'ont pas le temps de répondre aux avis, alors avec notre IA nous proposons des réponses toutes prêtes. Cela permet aussi d'améliorer le référencement naturel vu que les algorithmes prennent en compte le temps de réponse", ajoute le chief of sales and marketing officer. Avant de mettre en place sa solution, Guestsuite va analyser le parcours du client pour déterminer le meilleur canal de communication, que ce soit la tablette du vendeur, un e-mail, un sms ou un QR code.
#4 – Continuer d'engager le client
Captain Wallet, un spécialiste de la dématérialisation des cartes de fidélité, a misé sur les applications natives de portefeuilles sur Apple et Android pour travailler la relation client. "Quand nous avons débuté, tout le monde misait sur les applications, rembobine Axel Detours, le cofondateur de Captain Wallet. Nous avons choisi de nous intéresser aux wallets pré-embarqués sur les smartphones, vu que nous voyions bien que si les clients existaient, ils étaient peu à utiliser les applications des marques". Captain Wallet propose à ses entreprises partenaires d'insérer les cartes de fidélité directement dans l'application portefeuille de leurs clients.
"Avec le covid, les marques se sont approprié l'outil comme un canal de proximité, continue le cofondateur. Via notre plateforme, elles peuvent mettre à jour le contenu de la carte, envoyer des notifications géolocalisées et des campagnes spécifiques avec des promotions", affirme le cofondateur de Captain Wallet. Avoir sa carte de fidélité directement sur son téléphone améliore la récurrence client : "Quelqu'un qui a la carte a 30% de chance de plus de revenir, son panier moyen est supérieur de 15 à 20% à celui d'un client lambda", ajoute Axel Detours. D'autres prestataires proposent des services similaires, comme BestWallet ou Stocard. Ce dernier réunit les cartes de fidélité dans une application dédiée.
#5 – Affiner les communications post achat
L'envoi d'e-mails post achat est un moment de communication clé. Pour Frédéric Mirebeau de WelcomeTrack, "les e-mails liés à la livraison sont particulièrement lus et il est intéressant de travailler le marketing à ce moment-là. Les taux d'ouverture sont de 60 à 70%. C'est l'occasion de proposer d'autres informations ou services".
Mais pour le head of business France de Contentsquare, Philippe Omer-Decugis, il ne faut pas pousser n'importe quoi : "Si j'ai acheté un abri de jardin, il y a peu de chance que j'en rachète un donc il faut éviter d'envoyer des mails d'acquisition sur cette thématique. L'idée est de faire retourner le client dans l'univers de la marque en poussant de l'ultra segmentation en fonction de l'analyse du parcours client pré achat. Certaines marques vont se servir de l'IA pour pousser des contenus liés aux préférences du client mais sans abrutir le consommateur. Il faut envoyer des contenus pour l'ouvrir à l'univers de la marque", conclut-il.