Renforcer la relation client grâce au live shopping

Entre déshumanisation du rapport vendeur acheteur, difficulté d'émerger sur des marchés concurrentiels et des coûts d'acquisition toujours plus élevés, le live shopping offre une voie différenciante.

Pour réagir à cette tribune et échanger en direct avec les équipes de Live me Up sur les enjeux du live shopping, venez les rencontrer sur le salon Tech for Retail les 28 et 29 novembre prochains Porte de Versailles.

La satisfaction client et la nécessité d’y apporter un soin tout particulier est un défi continuel pour les entreprises. L’enjeu croissant repose désormais sur le fait d’apporter à ses clients une expérience exceptionnelle pour garantir leur contentement. Expérience, satisfaction et collecte de données sont par ailleurs intrinsèquement liés ; en effet, de plus en plus de géants du retail comme les Galeries Lafayette lancent leurs propres outils d’analyse pour permettre à leurs partenaires de disposer d’insights pertinents à tous les niveaux du parcours d’achat. Un seul objectif derrière la data : mieux connaître ses clients pour améliorer leur expérience et donc leur satisfaction. 

Connaître son client permet donc de personnaliser l’offre et de mieux vendre. Ces dernières années ont été rudes pour les marketeurs, spécialistes de cette donnée : dès 2018, la réglementation européenne pour la protection des données (RGPD) protège le recueil de l’information qualifiante. Cela évite les abus, renforce la confiance, mais ce qui en découle pour partie est la remise en question de l’efficacité des campagnes de communication. L’étau se resserre pour les marketeurs, pressant les audiences hors des radars publicitaires (le monde du sans cookie se met en place) et posant la question de l’efficacité stratégique au sens large. Dans ce contexte où il faut redonner du sens aux actions marketing, la question serait donc : comment concilier efficacité des campagnes et respect des données ou comment faire mieux, avec parfois moins ? 

Quand le relationnel rend le marketing plus efficace 

Cette efficacité marketing, les entreprises doivent la reconstruire en pensant à la qualité des relations avec leurs clients. Bazaarvoice le confirmait d’ailleurs en septembre dernier : 73% des répondants - à une étude sur leurs attentes en tant qu’acheteurs - affirment tenir davantage compte de la qualité de l’expérience vécue que du prix. Bazaarvoice confirme également que la récompense est toujours un élément moteur pour booster les ventes, que ce soit via un programme de fidélité ou via des éléments ludiques présentés dans le tunnel d’achat. Les avis sont également plus susceptibles d’être obtenus en échange d’incentives attractifs. Bref, l’expérience améliorée mais également le repositionnement de la relation au cœur d’un équilibre donnant-donnant est la nouvelle norme imposée par le consommateur. 

La qualité de l’expérience prolonge la relation marchand-client, mais elle ne garantit pas nécessairement la fidélisation. En effet, les incentives sont des jalons qui améliorent l’expérience, mais ne seront pas toujours efficaces pour ancrer la relation dès lors qu’un plafonnement peut être ressenti par le client. Pour déplafonner le sentiment de satisfaction et le renouveler, les entreprises ont donc tout intérêt à imaginer les relations sur le long terme avec leurs clients. Ce long terme définit la fidélisation, qui elle-même permettra aux entreprises de miser sur une plus grande économie dans les dépenses marketing. Le lien entre relationnel amélioré et économie des coûts d’acquisition est ainsi établi. 

Le live shopping comme nouvel outil pour les entreprises digitales 

Il faut donc miser sur le relationnel. Dans cette optique, le live shopping qui permet de diffuser un live de vente, représente un appui de taille pour concrétiser cette nouvelle façon d’interagir avec les consommateurs. Durant le live shopping, un présentateur interagit avec l’audience, et tous les sujets peuvent être évoqués, car un chat permet de recueillir les feedbacks. A chaque présentation d’un produit, sa fiche détaillée apparaît dans l’interface, permettant au spectateur de cliquer pour ajouter le produit à son panier et l’acheter. Le système emprunte donc au télé-achat tout en permettant une véritable révolution : rendre chaleureux les échanges, marquer les esprits, acheter en un clic. 

L’outil est d’autant plus apprécié par les marques qui ont sauté le pas qu’il permet aussi de mettre à disposition des replays (certaines plateformes permettent la création automatique de ces rediffusions) sur lesquels des ventes continuent de se comptabiliser plusieurs mois après le live… sans aucun effort supplémentaire de la part du marchand. 

De plus en plus d’entreprises sautent le pas, et devancent ainsi les attentes des consommateurs qui sont près de 43.7% à trouver cette façon de vendre enthousiasmante, toujours selon Bazaarvoice. 

Le live projette de dépasser sa fonction d’outil dans les années à venir pour devenir un mode d’échanges qui refaçonne la relation client et replacer ce dernier au centre de sa décision de partage de données (respectueuse mais permettant aussi d’alimenter les stratégies marketing) et au cœur de son expérience shopping. Le live est donc un véritable pivot, une fin en soi mais aussi un intermédiaire pour alimenter d’autres espaces de discussions et de vente avec l’audience. 

Pourtant, certains géants des réseaux sociaux ont cherché à mettre en place le live shopping puis se sont ravisés. Mauvais signal du marché ? 

Le live shopping : une innovation déjà sur le déclin ? 

En juillet 2022, TikTok annonçait qu’il abandonnait le live shopping. Peu de temps après, Facebook lui emboîtait le pas. Constater que deux colosses du digital se retirent pourrait supposer que certains marchés ne sont pas matures pour l’outil et pourraient ne jamais l’être. Toutefois, les deux firmes avaient de bonnes raisons de réorienter leur stratégie. 

Ce sont des conflits internes de gestion et une fragilisation via des appels au boycott (à cause de sa récolte de données sensibles) qui ont démotivé TikTok de poursuivre plus loin l’expérience du live shopping. Dans la tourmente, difficile en effet pour le géant chinois de continuer à développer le live shopping correctement. 

Quant à Facebook, l’objectif n’est pas d’abandonner le live shopping mais de déplacer l’activité shopping vers l’autre format que sont les Réels. Le live shopping reste par ailleurs dans l’agenda de nombreux autres acteurs comme Amazon. Loin d’être sur le déclin, la tendance est donc encore timide mais compte sur de nouveaux acteurs SAAS autres que les GAFA pour devenir incontournable sur les sites e-commerce dans les prochaines années.