Le ciblage dope les performances de l'e-mailing

Cibler les destinataires de ses e-mailing permet d'augmenter le taux d'ouverture de 8 points et le taux de clic de 6 points, selon une étude de Benchmark Group.

Face à la multiplication des annonceurs utilisant l'e-mail comme levier marketing, l'envoi de messages pertinents à ses destinataires reste le meilleur moyen d'accroître les performances de ses campagnes. Tel est le principal enseignement d'une étude sur l'usage de l'e-mailing par les annonceurs, réalisée par Benchmark Group (éditeur du Journal du Net). Selon cette étude, les taux d'ouverture se situent ainsi à 32 % en moyenne contre 24 % pour les e-mailings non ciblés. Le taux de clic est lui aussi supérieur de 6 points (23 % contre 17 %).

Dans le cadre de cette étude, Benchmark Group a interrogé 121 décideurs en charge d'opérations d'e-mailing. Ils ont été amenés à témoigner sur les caractéristiques des opérations menées (contenus, fréquence, personnalisation…), la taille des bases internes, le mode de collecte des adresses, la politique d'envoi de mails automatiques, les effectifs consacrés aux actions d'e-mailing, les budgets investis dans ces opérations ou les prestataires choisis.

En outre, plus du tiers des responsables e-mailing, en particulier pour les sites de marques, considèrent le ciblage comme l'un des facteurs qui influencent le plus l'efficacité de leurs opérations. Au-delà de la pertinence de l'offre ou du contenu, l'objet d'un e-mailing reste le facteur déterminant de la réussite d'une opération, selon près de deux responsables sur trois (61 % des répondants). Une entreprise sur deux déclare tester l'objet du mail avant un envoi. Un tiers des e-commerçants ou des sites médias ciblent par ailleurs ses e-mailings en fonction du jour d'envoi optimal.