Comment mobiliser les dernières fonctionnalités digitales pour votre communauté

Les intérêts des entreprises et des plateformes sociales convergent : il leur faut toutes accroître leur valeur de lien. Ainsi, toute nouvelle fonctionnalité présentée par une des plateformes peut bénéficier aux marques si elles savent les intégrer au quotidien dans leurs approches de marketing communautaire.

Le marketing communautaire est apparu au milieu des années 90 pour répondre aux évolutions sociologiques du monde occidental et de sa consommation. Cette approche non conventionnelle du marketing s’appuie sur la notion de communauté de consommateurs comprise généralement comme un ensemble de consommateurs partageant une même passion pour une activité ou une marque. C’est donc bien plus qu’un simple agrégat d’individus ; c’est un groupe forgé par les interactions entre ses membres que ce soit en ligne ou hors ligne. Chaque interaction entre deux ou plusieurs personnes est l’occasion de produire du lien entre elles et ainsi de développer la ‘valeur de lien’ de l’activité ou de la marque concernée. Pour une entreprise développant une approche communautaire, la valeur de lien de son offre est ainsi soutenue par toute action ou expérience mettant le consommateur en situation de partage et d’entraide avec d’autres consommateurs.

La révolution technologique Internet est venue booster ces pratiques de marketing communautaire. Internet a permis l’émergence des forums du Web 2.0, puis des blogs et enfin des nombreux réseaux sociaux qui sont devenus autant de plateformes sur lesquelles peuvent se dérouler les interactions en ligne entre membres d’une même communauté. Les entreprises traditionnelles ont adopté avec plus ou moins de bonheur cette série d’innovations pour nourrir la valeur de lien de leur offre. De leur côté, les nouveaux opérateurs qu’Internet a fait éclore comme Facebook, Instagram, Snapchat et autre Twitter, se sont fait une spécialité de développer le lien entre individus sur leurs plateformes. 

Le badge Super Fan de Facebook

Bien qu’annoncée fin 2018 par le créateur du réseau social, Mark Zuckerberg, cette nouveauté n’a été mise en place que tout récemment. Le badge Super Fan de Facebook est attribué aux internautes les plus actifs d’une page Facebook. Les utilisateurs les plus actifs sont ceux qui visionnent les vidéos, likent les photos, commentent les publications d’une page Facebook. Facebook récompense ces utilisateurs pour leur fidélité et leur implication en leur donnant un badge qui les différencie des autres : le badge Super Fan. En effet, lorsqu’un des abonnés d’une page Facebook dédiée à une marque, partage et commente les publications de cette page, il peut être facilement identifié comme super fan grace au badge juxtaposé à son nom d’utilisateur. Le plus curieux de cette fonctionnalité est que c’est Facebook qui s’arroge le droit de décider lequel des fans d’une page est un super fan. En réalité, c’est une récompense de Facebook qui profite de la relation fan-marque pour fidéliser davantage ses followers. Lorsqu’en tant que follower, un consommateur obtient le badge, il se sent honoré et reconnu par la marque qu’il suit. Résultat, grâce à cette reconnaissance, le follower n’a surtout pas envie de décevoir la marque ou perdre ce privilège que d’autres n’ont pas. Ainsi, pour garder le badge, il doit interagir sur les pages dont il est fan tous les jours, ce qui arrange finalement tout le monde c’est-à-dire Facebook, la marque et les membres des différentes communautés qui sont davantage soudés et plus nombreux.

Cette fonctionnalité importante est aujourd’hui peu ou pas du tout exploitée, certainement parce que beaucoup n’en saisissent pas l’enjeu. Le média musical Be In Music Street, BIMSTR (https://www.facebook.com/bimstr237) a tout de suite utilisé ce badge de super fan pour dynamiser davantage sa communauté de passionnés de musique africaine labellisée Les Z’experts! Les super Z’experts (Super Fans), ceux qui commentent, partagent ou ‘likent’ tous les jours les posts de BIMSTR, sont ainsi identifiés (Image 1), mis en avant régulièrement (Image 2) et reçoivent des avantages supplémentaires. Par des systèmes de jeux concours, d’événements fédérateurs, des missions ponctuelles en lien avec le développement de la marque, BIMSTR a ainsi créé une émulation qui non seulement met en avant les Super Z’experts mais fidélise et même cristallise la communauté de fans autour de la marque BIMSTR. En comprenant et appliquant ces fonctionnalités sur 6 mois, BIMSTR est passé de 145.000 à 175.000 abonnés, soit une acquisition de de 30.000 abonnés. Et les interactions sur ses publications sont désormais passées de 2 millions à 3 millions, tandis que la portée des publications passait de 3 millions à 4 millions.

Les flammes de Snapchat

Les flammes de Snapchat constituent un étonnant phénomène qui mobilise et immobilise tous les snapchateurs car l’objectif pour Snapchat est de garder les membres hyperactifs. Lorsqu’un emoji flamme ???? apparaît à côté d’un des amis Snap d’une personne, cela indique qu’il a échangé avec elle une série de snaps assidus toutes les 24h au moins pendant un minimum de 3 jours (Image 3). C’est le mode Snapstreak qui se traduit simplement par série de snaps. Ainsi, les flammes récompensent l’assiduité dans la relation entre deux personnes. Et Snapchat va plus loin en créant la compétition entre amis avec le chiffre qui apparait à côté du symbole ????. Par exemple, si la mention 10 ???? apparait cela signifie qu’une personne et son ami ont échangé des Snaps pendant 10 jours consécutifs, soit 1 snap toutes les 24h pendant 10 jours. S’il manque une seule journée, les flammes disparaissent. Et pour inciter les personnes à ne pas oublier et donc les encourager à rester en contact avec leur ami sur Snapchat, un petit sablier apparaît pour leur rappeler d’envoyer un Snap à leur ami.  

Si cette fonctionnalité très stimulante pour le développement et le maintien de liens entre membres d’une même communauté apparaît aujourd’hui sous-utilisée c’est qu’elle agit simplement au niveau de la dyade. En effet, le mode Snapstreak n’apparait que sur des échanges entre amis individuels et non sur des échanges avec un groupe. Cette fonctionnalité est donc beaucoup moins gérable facilement par l’entreprise mais tout autant cruciale pour le développement de la valeur de lien de son offre. En effet, la dyade, c’est-à-dire la relation entre deux personnes est la brique de base qui une fois en réseau avec d’autres briques forme le système communautaire. Plus les dyades sont fortes car alimentées quotidiennement par des interactions en ligne, plus la communauté est intéressante pour l’entreprise. Snapstreak est donc très utile dans deux configurations. Tout d’abord pour permettre à deux personnes de revivre et prolonger une expérience partagée avec la marque. Ensuite et surtout, pour faciliter l’évangélisation d’un nouveau membre par un membre confirmé de la communauté. L’entreprise peut ainsi suivre les interactions de ce membre confirmé avec les potentiels nouveaux entrants et le récompenser pour son action ciblée de promotion de la communauté de marque.

Comme souvent ces nouvelles fonctionnalités peuvent apparaître effrayantes et manipulatoires à ceux qui se préservent de toute relation en ligne. En effet, les incitations de ces fonctionnalités poussent notamment les individus à partager en permanence. Le badge Super Fan et les flammes Snapstreak sont pour certaines personnes des moyens de montrer et comparer leur réputation sociale. Mais ces fonctionnalités sont aussi des outils utiles au quotidien et à une échelle micro-sociale pour développer et faire croître une communauté de marque.