Data Marketing Vs Covid. Pourquoi les cartes vont être rebattues?

Le Covid ne sera pas sans conséquences sur le comportement des consommateurs. Nos dashboards de pilotage, essentiellement axés sur le suivi des interactions générées par nos campagnes, seront-ils, en mesure de nous accompagner pour opérer les transitions nécessaires à ce nouvel environnement? En l'état, certainement pas.

En 5 ans, le monde de la communication a profondément muté. Si les investissements publicitaires sont restés relativement stables (autour de 14 milliards d’Euros* – avant impact covid) le mix média, lui a considérablement évolué.  Si le digital a cru de 103% pour devenir le 1er partenaire média des entreprises (34% des investissements lui sont consacrés soit près de 4,7 Mds€), d’autres leviers, comme le courrier et la presse ont vu leur part baisser significativement de 32% et 21% (source Irep)

Plusieurs raisons expliquent cette évolution

• Un changement d’usage bien sûr puisque nous passons désormais chaque jour près de 3 heures devant nos écrans (mobile et desktop).
• Une facilité de déploiement (one to million)
• Et la démonstration sans cesse renouvelée d’une efficacité du média digital à travers des dashboard de suivi des performances.

Mais quelle performance juge-t-on ?

Ces dashboard se concentrent aujourd'hui essentiellement sur les interactions observées (recherche sur google, visite de sites, ouverture d’email, etc.).

Si ces intentions sont riches d'enseignements, rappelons-le, elles ne sont que la résultante d’une envie suscitée en amont. Or comment celle-ci a-t-elle été suscitée ? Quelle succession d’insight ont conduit le consommateur à vouloir tel produit plutôt que tel autre ? Ces outils ne le disent pas. 

En outre, juger les performances d'une seule campagne publicitaire même multi-canal a-t-il du sens quand on sait que convaincre un client nécessite généralement plusieurs points de contacts différenciés ?

Enfin comment s’assurer de la pertinence de ces insights si nos outils ne tracent que 10, 20, 50 voire 80% d'un parcours d'achat ? Ne serait-on pas dès lors en situation de : "si Bullshit In, Bullshit Out".  

Etayons notre propos. Prenons l’exemple d’un achat automobile. Dans mon parcours de consommateur, plusieurs évènements peuvent orienter ma décision.

La publicité bien sûr. Mais quelle type de publicité?

Aujourd’hui bon nombre de nos campagnes sont jugées comme nous le disions plus haut uniquement aux interactions qu’elles génèrent : clics, visites, conversions ; ce qui évidemment sans garde-fous peu biaiser le type de messages que nous poussons (quoi de plus simple que des messages promotionnels pour inciter au clic et sortir ainsi positivement sur nos dashboards). Or ce type de message s’il est performant à l’instant T, l’est-il finalement pour la marque sur le long terme ? Surtout, si sa fréquence n’est pas maîtrisée.

En outre, quelle est la part des échanges informels dans notre processus décisionnel ? Est-ce que le fait d’être séduit dans la rue par le design d'une auto qui passe près de nous, ou par des amis qui s’enthousiasment sur un nouveau modèle, ne serait-il pas plus impactant qu'un push promotionnel dans le fait d’acheter tel ou tel modèle ? 

A date, je n'ai pas de réponse précise sur ce point ; tout comme la plupart des outils décisionnels sur lesquels nous nous appuyons pourtant.  Aussi, comment s’assurer que les orientations que nous prenons sur leurs recommandations, n'entacheront pas notre performance globale sur le long terme?

Il est impératif que nous prenions du recul pour pouvoir challenger ces outils, les nourrir,  les orienter. Leur puissance doit-être au service de ce dont nous avons tous besoin  : la création d'un actif décisionnel permettant de piloter aussi bien le présent que l'avenir.

Cet objectif implique évidemment beaucoup de changements culturels en interne.  Un contact chez Google me disait récemment que dans les entretiens individuels de fin d'année, on parlait d'objectif bien sûr, mais aussi des actions que nous avions mené au-delà pour renforcer l'entreprise. C'est vers ce type de démarche que nous devons avancer. 

Chaque touch point ne doit plus être pensé pour conforter l’achat immédiat d'un de nos clients. Il doit être pensé pour construire une marque puissante, différenciante. c'est elle qui fera notre succès aussi bien sur le court terme que sur un terme plus éloigné. 

Cette question est d’autant plus d'actualité que la crise que nous traversons, va faire voler en éclat toutes nos certitudes sur la connaissance client. Comment leurs processus décisionnels vont-évoluer ? Quelles seront leurs attentes demain quand aux marques qui les accompagneront ? Quel sera la réaction de mes concurrents pour ne pas mourir. Beaucoup de questions qui restent en suspens. 

Il est temps d’adopter dans chaque entreprise, une vision commune de ce qu’est la performance et ce que l’on soit experts SEO, data analyste, directeurs d'études, directeur commercial, marketing, ou encore communication.

Le chantier s'annonce passionnant. 

Confrontons nos learnings. Partageons nos convictions. Ensemble, nous serons tous plus forts.