Un plan marketing en trois phases pour rester à flot en temps de crise
En temps de crise, la capacité d'adaptation d'une entreprise est capitale. Qu'il s'agisse de son organisation, sa communication ou encore sa gestion, il semble évident qu'un changement profond des anciens schémas (désormais obsolètes) doit être opéré. Afin de s'adapter aux nouveaux enjeux induits par une crise, transformer son modèle marketing devient alors indispensable.
Que la pandémie de coronavirus soit ou non la première “vraie crise” que traversent un grand nombre d’entreprises, la plupart d'entre elles ont probablement déjà rencontré des situations critiques. Autrement dit, tout chef d’entreprise a déjà été confronté à des circonstances nécessitant une réponse rapide et précise. Mais la nature humaine ne facilite pas la tâche : le plus souvent, lorsque l’être humain est confronté à des défis soudains et imprévus, il passe en "mode occupé". En tentant de répondre à la crise, il s’engage dans une surcharge d'activités. Le fait de se mobiliser et de réaliser quelque chose donne un sentiment d'accomplissement. Le plus souvent, cependant, ces projets en “mode occupé” ont tendance à détourner l’attention des tâches essentielles, qui sont alors traitées (trop) tardivement, voire jamais.
Adapter son modèle marketing en cas de crise semble être l’une des clés pour garantir la pérennité de son affaire. Un modèle avec différentes phases, si elles sont bien exécutées, peut améliorer la fluidité de la communication au sein d’une entreprise. Il est important de noter que la stratégie développée ici n’est valable que lorsque la crise est liée à un facteur externe (par opposition aux crises provoquées par une erreur de jugement au sein d'une entreprise).
Une stratégie en trois phases
En ces temps de crise sanitaire, les sollicitations commerciales sont nombreuses de la part d'entreprises qui profitent de la pandémie pour vendre leurs produits et services. Pour la plupart, ces sollicitations manquent d'empathie. Pourtant, plus que jamais en temps de crise, il est impératif de faire preuve d'empathie et d’humanité envers ses clients, partenaires, prospects, ainsi qu'envers le grand public, sans pour autant perdre de vue son but principal.
En s’appuyant sur la crise du Coronavirus, la stratégie détaillée ci-dessous vous donnera les clefs pour adapter votre plan de communication en cas de crise. Elle se décompose en 3 phases :
- Réaction
- Mener la transition
- Adaptation à la « nouvelle normalité »
A noter : dans le cas de la crise du Coronavirus, ces phases sont aujourd’hui terminées.
Note : les délais sont indicatifs et peuvent varier en fonction de la situation
En règle générale : les phases 1 et 2 vivent de la surcommunication. Les périodes de crise sont des périodes de confusion et de sentiment d'impuissance. Une communication proactive et fréquente offre aux différentes parties prenantes une épaule solide sur laquelle elles peuvent s'appuyer.
Phase 1 : Réaction
La phase 1 commence presque immédiatement après le début de la crise. Au cours de cette phase initiale, le principal public doit être composé des clients, partenaires, prospects et autres parties prenantes immédiates telles que les employés et les investisseurs.
À ce stade précoce, un contenu général sur la nature de la crise, ainsi que des premiers conseils sont très appréciés. Reconnaître la situation, faire preuve d'empathie et de compréhension et donner rapidement des conseils utiles sont des actions concrètes et solides. Compte tenu de la nouveauté de la situation, on ne s'attend pas à des solutions toutes prêtes. Il est certain en revanche, que les différents publics s'attendent à être informés. Il est ainsi primordial d'adapter ses activités marketing : mettre les campagnes en cours en pause, adapter les pages d'accueils et faciliter l'accès aux informations.
Phase 2 : Mener la transition
Après la phase initiale suivant immédiatement le choc, la plupart des acteurs auront évalué la situation et intégré le nouveau statu quo. Le marché s'agite à rattraper son retard et de nombreuses informations sur les effets de la situation sont bientôt disponibles.
La réponse à la phase 1 vient naturellement pour la plupart. A ce stade toutefois, les articles ne proposant que des conseils généraux ne suffiront plus. Les clients, prospects et partenaires recherchent des informations détaillées,. Les professionnels veulent s'appuyer sur une expertise à forte valeur ajoutée. C’est le moment de diffuser des faits peu connus, pertinents, voire surprenants. Proposer également des recommandations et montrer une certaine maîtrise de la situation ne peut être que bénéfique pour l’image de l’entreprise. Bien entendu, le ton de ces messages doit continuer à faire preuve d'empathie, mais il doit aussi inspirer confiance.
Phase 3 : Adaptation à la "nouvelle normalité”
Il n'est pas surprenant que la phase 1 (Réaction) et la phase 2 (Mener la transition) soient éprouvantes pour les organisations. Le plan marketing initial a dû être abandonné pour donner la priorité à des activités ad hoc.
Il est maintenant essentiel que l’organisation revienne à la charge : sur la base d'un plan marketing et commercial révisé, l’entreprise doit revenir à son but véritable. Elle doit toujours mener une communication sur des sujets liés - dans ce cas-ci - au Coronavirus, mais ils doivent désormais servir d’ouverture , pour apporter des solutions. L’objectif ici est assez simple : ne pas être une entreprise parmi les autres qui parle de la crise de manière générale, mais être l'expert d'une catégorie bien définie avec un public tout aussi bien défini.
À ce stade, le contenu doit se concentrer sur l'engagement des personas cibles, qui, après des premières semaines mouvementées, devraient maintenant être plus réceptifs à la nouvelle communication. Mais attention, ce n'est pas le moment de faire de la vente pure ou de diffuser des messages trop agressifs.
Grâce à cette segmentation en trois phases, les entreprises peuvent adapter rapidement et avec succès leur communication marketing pour répondre à des situations de crise imprévues, de manière contrôlée et proactive.
Nombre d’entre elles semblent pourtant avoir du mal à le faire. Même après des mois de crise du Coronavirus, certaines organisations ont encore paru réticentes à prendre des mesures pourtant justifiées. Il faut rester proactif et anticiper les étapes à venir.