Les clefs de la réussite pour accompagner les consommateurs dans leurs parcours d'achats

Même si elle trop souvent délaissée par les marques, l'expérience de recherche proposée aux consommateurs, est pourtant clé dans la réussite des marques et notamment dans leur conversion en ligne.

Selon une enquête Forrester, seule 15 % de la clientèle utilise la barre de recherche d’un site web, elle représente néanmoins 45% du chiffre d’affaire des sites de e-commerce marchands[1]. Mais le problème, c’est que le processus de recherche est trop irrégulier et semé d’embûches pour l’utilisateur. Et un client qui n’est pas satisfait de sa recherche n’aura aucun problème à passer à un autre site. On estime d’ailleurs qu’un tiers des recherches sur site se soldent par un échec[2]. Pour éviter de perdre les internautes (et leurs intentions d’achats), les marques n’ont d’autre choix que d’optimiser l’expérience de recherche sur leur propre site Internet. Et ainsi apporter LA bonne réponse au consommateur pour l’accompagner à chaque étape de son parcours. Ce processus de transformation obéit à des règles précises. 

Anticiper les besoins du consommateur pour l’accompagner au mieux

Lorsque les clients vont sur des sites de marque et posent des questions, ils n’obtiennent souvent que des réponses erronées. Pour y remédier, les marques doivent tout d’abord simplifier leur interface de recherche et gagner en efficacité. Les sites qui proposent plusieurs barres de recherches sont l’exemple même de la contre-productivité, ils désorientent les visiteurs purement et simplement.. L’objectif principal pour les marques en ligne est de proposer une expérience fluide, intuitive et facile pour le consommateur. Il ne doit pas se poser la question de la barre de recherche ni savoir laquelle sera la plus utile pour son cas. Il doit être en mesure de pouvoir utiliser une barre de recherche universelle pour obtenir la réponse qu’il attend, et ce quelle que soit la question posée.

À l’heure des suggestions orthographiques de Google et autres auto-correcteurs sur les téléphones portables, la recherche sur site doit offrir les mêmes services et accompagner les consommateurs au maximum. De fait, une erreur de frappe ou une faute d’orthographe sont vites arrivées. Pour aider les utilisateurs à trouver plus rapidement les informations qu’ils recherchent, la saisie automatique de la barre de recherche doit être en mesure de reconstituer des énoncés pour le guider vers la bonne réponse. Quelque soit le sujet, la tournure de phrase ou le niveau de personnalisation de la demande, la marque doit pouvoir apporter la réponse appropriée dans tous les cas de figure. Il n’y aurait rien de plus négatif qu’afficher un sobre et déceptif « aucun résultat » qui mènerait le consommateur à se tourner vers la concurrence. 

De la bonne compréhension des recherches pour des réponses directes

Une fois le processus simplifié, il faut maintenant comprendre l’intention derrière la demande du consommateur. Et la comprendre dans son entièreté. Les moteurs de recherche ont aujourd’hui façonné les habitudes et les attentes des utilisateurs à recevoir une réponse directe pour chaque question posée. Ainsi, la recherche sur site devrait-elle pouvoir fonctionner de la même façon et considérer la recherche dans son ensemble et non pas comme un alignement de mots-clés. Quand un utilisateur fait une demande pour un « vélo tout terrain à assistance électrique pour adulte », il entre plusieurs paramètres qui doivent être pris en compte. Il s’attend donc naturellement à une réponse précise englobant l’ensemble des points demandés et non pas obtenir seulement des éléments de réponses vers les pages du site de la marque comprenant le mot « électrique » ou « vélo » uniquement.

Enfin, en plus d’avoir une réponse en adéquation avec l’ensemble de sa demande, l’internaute doit pouvoir trouver sa réponse en moins de temps possible. En effet, selon le cabinet Forrester, s’il ne parvient pas à trouver une réponse en moins de 2 ou 3 essais, il quittera le site internet[3]. L’objectif principal étant de minimiser le taux de rebond au maximum en réduisant le parcours qui le mènera à la conversion.

En définitive, une bonne recherche n’est pas du fait d’une simple maintenance régulière d’un logiciel en particulier. C’est un processus qui s’étale dans le temps et doit s’adapter aux différentes évolutions du site de la marque. Ce qui était vrai à un instant T, ne se le sera peut-être plus dans deux mois. Offrir une expérience de recherche idéale se travaille encore et toujours. À mesure qu’une marque ajoute de nouvelles pages à son site, c’est autant d’informations nouvelles (FAQ, évènements, postes à pourvoir, ...) qu’il faut indexer dans les réponses au risque de voir les résultats apportés se détériorer. Car rappelons-le, la seule source d’informations officielles sur une marque en ligne devrait être la marque elle-même. 

[1] https://www.bloomreach.com/en/blog/2015/11/site-search-is-sexier-than-you-think.html

[2] https://baymard.com/blog/ecommerce-search-report-and-benchmark

[3] https://www.forrester.com/report/Googleize+Your+SiteSearch+ Experience/-/E-RES124541