Comment (vraiment) mesurer les performances des campagnes d'influence marketing
C'est une question que tout professionnel se pose : le marketing d'influence est-il rentable et porteur, y compris pour les campagnes dont l'objectif est de vendre ou de transformer ? "Le marketing d'influence peut générer du trafic et faire vendre ou transformer, à condition de le considérer comme un média global qui aura également un impact important sur le développement de la notoriété et de la considération de la marque", répond Stéphane Bouillet, cofondateur et CEO d'Influence4You, agence et technologie de marketing d'influence.
Plusieurs critères clés de performance (KPI) permettent d'évaluer le succès d'une opération d'influence marketing, notamment pour les campagnes visant à développer la notoriété et à générer de la considération pour la marque. Parmi les plus connus, on peut citer la taille (réelle) des communautés, le nombre d'impressions et de vues, la portée (impressions uniques) de la campagne, les engagements (likes, commentaires, partages), etc.
Pour les campagnes de branding, on s'intéresse notamment au taux d'engagement tout en le pondérant avec le taux de branding des commentaires pour éviter toute analyse biaisée. "L'engagement est le KPI central du marketing d'influence mais il faut s'assurer que c'est bien le produit et non l'image de l'influenceur qui génère les likes et les partages : l'analyse automatisée des commentaires permet de vérifier la présence de la marque dans l'esprit du follower qui s'engage", explique Guillaume Doki-Thonon, cofondateur et CEO de Reech, agence et technologie de marketing d'influence.
"Il faut s'assurer que c'est bien le produit et non l'image de l'influenceur qui génère les likes et les partages"
Au-delà de la taille réelle des communautés, la "portée" renseigne sur le nombre de followers qui ont effectivement vu la campagne. Enfin, le nombre de vues pondéré par le pourcentage des audiences de l'influenceur qui intéressent la marque permet d'affiner la connaissance sur les cibles réellement exposées. "Le marketing d'influence est un média contextuel très précis et puissant parce qu'il nous permet d'être beaucoup plus massifs sur la cible recherchée", précise Stéphane Bouillet.
Pour les campagnes dont l'objectif est la génération de trafic, de leads ou de ventes, toute la difficulté de la mesure se trouve dans la quasi absence de tracking des campagnes, exception faite des stories. "Afin de garder les personnes sur place, les réseaux sociaux nous empêchent de placer des liens sur les créations des influenceurs", rappelle Guillaume Doki-Thonon. Cela coupe toute possibilité d'attribution directe d'une vente à l'exposition au contenu de l'influenceur. "Or, il ne faut pas pour autant déduire que le marketing d'influence n'est pas performant", insiste-t-il, en argumentant que, selon une étude faite aux Etats-Unis en 2017, même sur les ventes attribuables aux posts sociaux des marques seules, 11 % sont faites directement en cliquant sur le lien ou le code promo, 44 % plus tard en ligne et 21 % sur le point de vente physique. "Le marketing d'influence fonctionne mais il est difficile de tracker la performance en termes de transformation et d'achat. Le problème est le même pour la TV et la radio", ajoute-t-il.
"Les études post-test sont de moins en moins coûteuses et ne sont pas nécessaires à chaque fois"
Alors comment faire pour mesurer les performances des campagnes répondant à des objectifs de génération de trafic voire de ventes ? En réalisant des études post-test de campagne, qui permettent de mesurer l'impact d'une campagne sur la base de questionnaires envoyés à des panels de personnes exposées et non-exposées. "C'est la seule mesure qui peut s'appliquer à tous les leviers de communication. De plus, ces études sont de moins en moins coûteuses et ne sont pas nécessaires à chaque fois puisqu'on peut en déduire un certain nombre d'enseignements applicables aux futures campagnes de même nature et objectif", défend Guillaume Doki-Thonon.
Guillaume Doki-Thonon et Stéphane Bouillet mettent également les marketeurs en garde contre toute comparaison directe entre les retours procurés par le marketing d'influence et ceux obtenus avec les publicités sociales et le search. "Il faut comparer ce qui est comparable, à commencer par le coût de création de contenus qui est intégré dans le prix d'une campagne d'influence", précise Stéphane Bouillet. Selon lui, pour 100 euros investis dans une campagne visant des objectifs de performance, 30 servent à produire du contenu, 30 au développement de la notoriété et 40 génèrent du trafic vers le site.
"La nature du marketing d'influence est branding"
Il faut également considérer la nature de chaque levier : alors qu'un Google Ads se positionne au moment même où l'on recherche un produit ou un service, le marketing d'influence servira à attirer l'attention du consommateur sur une marque alors qu'il n'y pense pas. "La nature du marketing d'influence est branding, ce qui ne l'empêche pas de procurer des performances fortes en ventes ou en génération de trafic pour des produits d'impulsion, mais à condition que ces derniers jouissent déjà d'une bonne notoriété ", précise Guillaume Doki-Thonon.
Pour pousser encore plus loin le potentiel d'une campagne d'influence à générer de la performance commerciale, les agences proposent des mécanismes dits d'amplification : les contenus créés et postés par l'influenceur sont ensuite diffusés sur les réseaux sociaux en paid media et facturés généralement au coût par action (CPA) à l'annonceur. Dans ce cas, seules les impressions ayant effectivement transformé sont facturées.