E-Influence : qui aime discuter avec un logo ?

A l'heure où les communications corporate sont de plus en plus sujettes à la méfiance des publics, il est temps de nous interroger sur le rôle de la parole des dirigeants sur les réseaux sociaux.

Tandis que les réseaux sociaux apparaissent incontestablement aujourd’hui comme le plus grand salon professionnel du monde, impossible pour toute marque, entreprise ou organisation de ne pas y tenir un stand. Toutes l’ont bien compris, et ont déjà sécurisé un espace qui leur est propre sur les principales plateformes professionnelles. La question qui se pose désormais : qui pour tenir et animer ce stand ? Car de la même manière qu’un simple kakémono ne suffit plus à attirer l’attention sur-sollicitée du chaland, un compte corporate ne suffit plus à engager ses communautés sur les réseaux sociaux.

La fin du compte corporate ?

On le sait, la communication des entreprises s’est vue chamboulée par l’avènement des réseaux sociaux. À caractère vertical, que ce soit par la télé, la radio ou encore la presse, elle n’offrait pas alors la possibilité d’interagir. Mais plus les réseaux sociaux ont pris de l’importance, plus les audiences se sont déplacées des médias traditionnels vers ces nouvelles plateformes, amenant avec elles de nouveaux usages et de nouvelles attentes.

La communication digitale des entreprises débute en effet historiquement par la création d’un compte institutionnel sur les réseaux sociaux. Réelle stratégie de contenu ou simple réservation d’un nom de domaine, la première étape a toujours été celle de réserver son « espace » sur les réseaux, avant même d’entrer dans l’aire de la conversation, principe fondateur de plateformes dites “sociales”.

Et après ? Comment engager la conversation caché derrière un logo ? Il devient inévitable de mobiliser l’Humain, et de le positionner au cœur du dialogue. Le premier réflexe pour bon nombre d’entre elles est alors de miser sur leurs employés, de mobiliser ses équipes pour en faire a minima le relai, idéalement le porte étendard engagé des informations corporate : campagnes de recrutements, de communication, résultats financiers, lancements de produits ou services… L’Employee Advocacy est né.

Un pari intéressant, mais qui ne peut s’avérer gagnant sans une véritable locomotive, humaine, qui sache apporter l’exemplarité et l’implication nécessaires à une stratégie d’e-réputation efficace. Et cette locomotive ne peut être que le dirigeant lui-même !

De l’importance du Leader Advocacy

Seul à même de donner la bonne impulsion aux collaborateurs, avec une tonalité et une expertise qui correspondent à l’ADN de l’entreprise, le dirigeant doit investir lui aussi la sphère digitale. En effet, on sait aujourd’hui que la prise de parole d’un leader a 8 fois plus d’impact qu’un contenu partagé par la marque ! Par ailleurs, certaines fiches de poste nous prouvent déjà que le capital social media d’un dirigeant tend à devenir un prérequis indispensable à sa poursuite de carrière. L’intérêt pour lui est donc double.

En réalité, j’évoque le ou la dirigeante mais c’est bien à l’équipe de direction tout entière qu’incombe cette responsabilité de conversation. On a tendance à considérer que le CEO permet à l’entreprise d’exister en incarnant ses valeurs et sa vision. Mais il faut également faire incarner la mission de l’entreprise par son COO, sa marque employeur par son DRH ou encore son positionnement par son CMO, par exemple.

Il n’y a plus de doutes sur la pertinence et les bénéfices d’une stratégie de Leader Advocacy tant ils sont évidents. Celui de notoriété, permettant de positionner et de faire rayonner la marque sur des sujets stratégiques ; de fédérer en ce que le sentiment d’appartenance à l’entreprise est renforcé et conduit à une meilleure marque employeur pour attirer les talents ; une aide à la vente, une telle présence sur les réseaux sociaux apportant de fait un premier point de contact inestimable qui permettra de nouer des relations solides et last but not least, l’opportunité de rassurer dans un contexte de crise.

L’équipe de direction est la plus à même de recréer et/ou de renforcer un lien de confiance, et ce vis-à-vis de l’ensemble des parties prenantes. La réputation d’une entreprise a toujours été liée à sa capacité à générer de la confiance : lorsqu’on parle de responsabilité et d’engagements, nous ne pouvons confier ce rôle à un logo !

Bref, en 2022, un dirigeant qui ne prend pas la mesure de l’importance du Leader Advocacy et qui ne prend pas la parole sur les réseaux sociaux pénalise non seulement sa carrière mais surtout son entreprise, et ce à tous les niveaux stratégiques (confiance des audiences, engagement des équipes, attraction des talents, reconnaissance des expertises, etc.). De plus en plus de directeurs et de directrices de la communication et du marketing ont saisi cet enjeu de la communication incarnée et en font désormais une priorité : selon Gartner, 90% des stratégies marketing social media B2B intégreront de l’Advocacy d’ici 2023.