Sept étapes pour mener à bien une campagne de marketing d'influence
Quelles sont les étapes pour réussir sa campagne d'influence ? Pour répondre à cette question, le JDN a demandé à trois agences spécialisées comment elles travaillent avec leurs clients. Un métier à ne pas confondre avec les agences d'influenceurs, qui gèrent la carrière de ces créateurs de contenu. Les agences d'influence vont notamment orienter les marques dans le choix des influenceurs et dans la stratégie à adopter sur les différents réseaux sociaux en fonction des objectifs visés. Nous vous avions déjà détaillé dans un précédent article le fonctionnement du marché de l'influence, les objectifs qui peuvent être poursuivis, les KPI à regarder. Nous vous donnons cette fois-ci les sept étapes essentielles pour réussir votre campagne.
#1 – Benchmark et prise de brief
Avant de commencer quoi que ce soit, un benchmark et de l'analyse de données est indispensable, selon Guillaume Doki-Thonon, le CEO et fondateur de Reech, une agence spécialiste de l'influence : "Il faut regarder comment est le marché et se poser les bonnes questions. Qui sont les concurrents, est-ce que je suis le plus gros player ou pas. Si je ne le suis pas, je dois faire attention à ne pas communiquer en même temps que les autres".
Lorsque l'annonceur passe par une agence d'influence, les équipes vont mettre en place un kick-off pour prendre des renseignements. "C'est une étape fondamentale pour nous. Elle va durer une heure à une heure trente. Nous demandons à nos clients leurs attentes, leurs objectifs, ce qu'ils aiment, des précisions sur les prix, le service, l'ADN de la marque pour déterminer l'ensemble de leurs besoins et être au plus proche de leurs attentes", témoigne Annaelle Assaraf, COO et cofondatrice de Sparkle, une agence créative qui déploie des campagnes sur TikTok.
#2 – L'écriture de la stratégie
Avant de se lancer dans la rédaction d'une stratégie et du storytelling de la campagne, les marques doivent établir des objectifs clairs et précis. Ils vont influencer le choix des réseaux sociaux ciblés et les KPI à suivre pendant la campagne. Pour monitorer le trafic et les ventes, les liens trackés vont être utiles tandis que dans une campagne de notoriété, les impressions et engagements seront plus importants. Lorsque les agences travaillent une campagne, elles vont proposer deux ou trois options pour validation à leurs clients. "Nous discutons d'abord avec la marque pour savoir ce qu'elle veut faire avec l'influenceur. Ensuite, des mécaniques différentes peuvent être mises en place : le test de produit, la visite d'usine, la rencontre avec des équipes de la marque ou des clients, une collection capsule, une sélection de produits qui occupera le rayon dans une chaine de magasins...", explique Guillaume Doki-Thonon.
#3 – Le choix des influenceurs
Une fois les objectifs et la stratégie identifiés, place au choix des influenceurs. Fanny Bonodot, influencer manager senior dans l'agence créative We are social, conseille de ne pas forcément cibler les plus gros créateurs de contenu : "Il faut identifier les critères de la marque, quels influenceurs elle vise et en choisir qui correspondent à l'idée de la campagne, dont elle aime l'univers et la ligne éditoriale". Annaelle Assaraf explique fournir "une proposition de casting qui doit ensuite être validée par la marque, avec une information sur les statistiques de l'influenceur, mais aussi ses propositions, son âge, les langues parlées, le contenu habituel. Une projection de ce qu'il fait et des promotions déjà faites. Il ne faut pas qu'il ait déjà travaillé avec une marque similaire par exemple".
Pour sa campagne menée à l'été 2022 pour la mise en valeur de sa tente "2 seconds easy" en France, en Allemagne et aux Etats-Unis, la marque de Decathlon Quechua a préféré se faire accompagner par l'agence de Guillaume Doki-Thonon, Reech, dans le choix des influenceurs. "Notre objectif était de cibler l'audience outdoor qui connaît la nature et les sports extrêmes. Les marchés français et allemand sont matures sur le camping et le marché américain est pour nous un marché de conquête. Nous avons sélectionné des influenceurs sur une base de critères comme leur zone géographique, l'âge de leur audience et la qualité de leur ligne éditoriale", détaille Pénélope Sentier, responsable communication chez Quechua.
#4 – Validation du casting et contractualisation
En amont, Reech avait recommandé entre 40 et 50 influenceurs à Quechua. Une première validation a été faite avant la prise de contact avec ces influenceurs. "Nous avons gardé huit influenceurs sur les trois pays, plutôt en France et Allemagne car nous étions en phase d'exploration sur le marché américain", continue Pénélope Sentier. Après validation, l'agence prend contact avec les influenceurs pour s'assurer de leur disponibilité.
Sur la campagne de Quechua, "la période était complexe car c'était avant l'été, les influenceurs n'étaient pas forcément réactifs. Certains ont mis deux à trois jours à répondre, d'autres plusieurs semaines. Les produits étaient à utiliser dans des conditions particulières, en outdoor, et cela devait correspondre avec leurs emplois du temps", témoigne Claire Decommer, lead customer success manager chez Reech, qui s'est chargée de la campagne de Quechua. Une fois le premier contact établi, il y a une étape de contractualisation avec les créateurs de contenu qui passe par de la négociation quant aux objectifs, aux conditions d'exécution et à leur rémunération.
#5 – Tournage et production
Une fois les influenceurs choisis, validés et engagés, l'agence leur envoie un brief. Fanny Bonodot de We are social veille à ce que le contenu ressemble à l'influenceur : "Il faut être à l'écoute pour une meilleure co-création, les inputs du co-créateur sont importants pour nous. L'authenticité et l'écoute permettent d'entretenir de bonnes relations avec eux et de produire du contenu de meilleure qualité". Le créateur de contenu envoie sa proposition à l'agence qui va vérifier le contenu, parfois le retravailler, que ce soit le texte ou la qualité de l'image. La production est ensuite transmise au client pour validation.
#6 – Construction du média planning
Sur une seule campagne, plusieurs influenceurs vont parfois être amenés à publier sur plusieurs réseaux sociaux. "Nous construisons un media planning et prévoyons des dates de posts sur 2 à 3 semaines", ajoute Annaelle Assaraf de Sparkle. Sur la campagne de Quechua menée avec l'aide de Reech, "le brief a par exemple été réalisé en avril alors que la campagne était en ligne de fin juin à fin juillet avec un pic en juillet", raconte Claire Decommer. Il faut aussi regarder ce que les concurrents publient au même moment.
#7 – L'analyse des performances
Une fois la campagne terminée, "l'analyse des résultats est capitale afin de regarder ce qui a fonctionné ou pas et de donner des recommandations pour la suite", affirme Annaelle Assaraf. "Nous analysons les performances en fonction des réseaux sociaux, nous regardons les erreurs commises, les résultats du tracking et les comparons à nos objectifs de départ", continue Guillaume Doki-Thonon. La campagne de Quechua menée durant l'été 2022 a généré 3,5 millions d'impressions, 1,1 million de vues et 43 000 engagements. "Cela a matché nos attentes, voire plus", se félicite Pénélope Sentier.