Quel avenir pour la publicité numérique dans un monde sans cookies ?
Sur quelle alternative les entreprises doivent miser pour optimiser les parcours client et fidéliser leur clientèle dans la durée
Lorsque l’on souhaite déployer une campagne marketing digitale, l'utilisation des cookies peut être contestée. En 2024, Google désactivera le suivi des utilisateurs par les cookies publicitaires tiers dans son navigateur Chrome. Dans les navigateurs Apple-Safari et Mozilla-Firefox, ils sont déjà complètement bloqués dans les paramètres par défaut. Mais bien que la fin de ces cookies tiers ne soit pas récente, elle représente un défi majeur pour les entreprises.
Qui est concerné par la fin des cookies tiers ?
Dans un monde sans cookies, les organisations doivent continuer à mettre en œuvre une approche digitale qui apporte une valeur ajoutée pour les consommateurs. Selon le rapport Twilio sur l'État de l’Engagement Client, près de 61 % des consommateurs français souhaiteraient que les marques ne s’appuient que sur les données acquises avec leur consentement pour personnaliser leurs expériences. Cependant, elles sont encore 80 % à dépendre de données tierces pour leurs stratégies marketing.
À l’approche de la fin des cookies, il est important que les marques misent davantage sur les données propriétaires ou zero-party, notamment dans un contexte où 39 % des consommateurs français rejettent systématiquement (ou très souvent) les cookies sur les sites web.
À l'échelle mondiale, 60 % des marques estiment être préparées à un monde sans cookies, un changement qui concerne par ailleurs toutes les organisations qui misent sur le marketing direct. Mais alors, quelle est donc l'alternative aux cookies ?
La solution: les données de première main
Les données de première main s’avèrent être une alternative de choix aux cookies. Il s'agit, pour une entreprise, d’utiliser des données collectées directement auprès de ses clients, avec leur consentement. Cependant, toutes ces données ne sont pas immédiatement utilisables car ces dernières ont parfois besoin d’être nettoyées et traitées, ce qui n’est pas toujours évident.
Ainsi, pour définir des profils de consommateurs et s'adresser aux clients en temps réel, les entreprises doivent utiliser une plateforme de données clients, dite CDP (Customer Data Platform, CDP).
Centraliser les données clients
Pour que le marketing digital soit efficace sans cookies, les entreprises ont besoin d'une base de données unique qui réunit toutes les informations pertinentes sur leurs propres clients. Cette solution permet de centraliser les informations liées à leurs interactions avec une marque. Pour ce faire, la CDP intègre des données provenant d'applications commerciales, comme la vente, le marketing, le service et autres. Grâce à cette intégration de données, la CDP fournit un historique complet des activités et des préférences des clients.
Les solutions d’identification, qui attribuent un identifiant unique à chaque client, sont importantes dans une CDP. Cet identifiant permet d'identifier le client sur tous les canaux qu'il utilise de manière personnalisée ou anonyme. Il devient ainsi possible de déterminer le comportement des clients sur l'ensemble des canaux afin de les orienter vers des produits adaptés.
En stockant les données clients sur sa propre plateforme ou solution de base de données, l’entreprise peut identifier avec précision les besoins du consommateur : il est alors possible d'optimiser la stratégie de reciblage et de définir des tendances de vente. Grâce à ces données, il est plus facile pour le service marketing de maintenir le contact avec le client en temps réel, même après qu’il ait quitté le site web de la marque.
De plus, grâce à la segmentation et au profilage, il est plus facile de lancer des campagnes sur la base d'un profil client unique - appelé Golden-Profile, de déterminer l’évolution du chiffre d'affaires de l’entreprise ou de personnaliser les échanges avec les clients. Il est par exemple possible de définir des personas pour certaines campagnes et de les comparer aux profils des clients. Les annonceurs peuvent ainsi créer des listes de groupes cibles, comme par exemple "pas d'achat au cours des 30 derniers jours" et, sous réserve d'une intégration appropriée, les partager directement aux principales plateformes publicitaires comme Facebook ou Snapchat pour diffuser des annonces ciblées.
Un monde sans cookies n’est donc pas une fin en soi, et en adoptant des solutions adéquates, les entreprises pourront facilement tirer parti de ce changement pour optimiser leur parcours client et fidéliser leur clientèle sur la durée. Un atout majeur pour doper ses ventes dans une période d’instabilité économique.