Emailing : 8 bonnes pratiques pour une délivrabilité optimale
L'emailing, très fortement marqué par la surpression et le spamming généralisé de ses premières années, a beaucoup évolué grâce aux politiques anti-spam des fournisseurs de messagerie. Ces dernières sont devenues tellement rigoureuses que certaines erreurs ou défauts de vigilance peuvent être décisifs pour les annonceurs. "Aujourd'hui, les erreurs temporaires (soft bounces) ne doivent pas dépasser 3% des envois et les failles définitives (hard bounces), comme quand un email n'existe plus, doivent rester limitées à 2%, autrement cela déclenche des alertes chez les fournisseurs de services de messagerie. A noter d'ailleurs que l'annonceur ne doit pas avoir plus de 0,1% de courrier classé spam", explique Samir Slimani, directeur de performance marketing chez GroupM.
Aujourd'hui un bon taux de délivrabilité sera supérieur à 93% selon ce spécialiste. Pour s'assurer de l'atteindre, au-delà des mesures à adopter côté serveur, voici 8 bonnes pratiques.
1. Un principe de base : connaître les critères des fournisseurs de messagerie
En France, Gmail, Orange, SFR, Outlook (Microsoft), Free, La Poste et Yahoo pèsent 90% du marché. "Les opérateurs de messagerie US (Gmail, Microsoft, Yahoo) sont ceux qui utilisent le plus les données comportementales pour qualifier la réputation des expéditeurs et, en fonction, les bloquer", explique Alexandre Baverel-Schmit, responsable délivrabilité chez Sarbacane. Les taux d'ouverture, de clic, de réponse ainsi que le temps de lecture et les taux de suppression ou de mise en spam sont autant d'indicateurs que les annonceurs doivent analyser et qui servent à ces fournisseurs d'email à actualiser les scores de réputation des expéditeurs. "Les FAI français auront quant à eux plutôt tendance à s'appuyer sur les signaux forts, c'est-à-dire quand les utilisateurs signalent l'email reçu comme spam. Ils se basent pour cela sur des filtres anti-spam, tels que Spamhaus, qui mettent en place des listes excluant les spammeurs", précise le spécialiste.
2. Segmentez vos campagnes et surtout tenez vos listes de diffusion à jour
"La segmentation est la clé de la bonne réputation : plus on segmente, plus on personnalise, meilleur sera l'engagement de ses destinataires et par conséquent sa notoriété et sa délivrabilité", résume Samir Slimani. Les bases de données sont segmentées en fonction de l'historique d'achats, des centres d'intérêts, de la fréquence, de la recense, et surtout de l'engagement des cibles à l'égard des emails reçus (ouverture, lecture, clic, etc.).
"La mesure la plus importante pour s'assurer d'une bonne délivrabilité, c'est de toujours veiller à parler comme il le faut à ceux qui seront ouverts à vous entendre et cette personnalisation exige de l'annonceur une très grand rigueur dans la mise à jour de ses listes de diffusion", explique Alexandre Baverel-Schmit. Plus le message répondra à une attente, plus il y aura des chances pour qu'il soit ouvert et lu et que le récepteur s'y engage en cliquant sur un lien ou en le scrollant. "Des emails que personne n'ouvre ou ne lit ruinent la réputation de l'expéditeur auprès des fournisseurs de boîte email", ajoute l'expert. Ce qui peut à terme entraîner le blocage.
3. Privilégiez l'envoi direct
Pour cette même raison, les spécialistes déconseillent formellement l'envoi de courriers commerciaux à des destinataires grand public sans aucun lien avec la marque. Cela peut arriver quand on fait appel à des listes fournies par des tiers, souvent des éditeurs qui commercialisent des listes de lecteurs leur ayant donné leur accord (opt-in) pour recevoir des communications de leurs partenaires. Mais les lecteurs oublient vite qu'ils ont donné cet accord et risquent de ne pas apprécier la réception d'un message venu d'un expéditeur avec qui ils ne sont pas en relation.
L'annonceur a donc beaucoup plus intérêt à privilégier une communication en partenariat avec l'éditeur ayant collecté l'opt-in : dans ce cas, c'est bien l'éditeur en lien direct avec ses lecteurs et non l'annonceur qui expédie l'emailing de la marque dans le cadre d'une opération publicitaire. "On peut également faire de la coinscription en proposant d'autres cases à cocher pour recevoir les newsletters d'autres éditeurs voire d'autres marques annonceurs partenaires nommés", précise Samir Slimani.
4. Spécificité du BtoB, l'opt-out ne vous dispense pas des bonnes pratiques
Dans le BtoB, la prospection commerciale est autorisée sans consentement préalable (opt-in) du destinataire. Le recours aux listings tiers est par conséquent courant, sans que la marque ait besoin de privilégier le partenariat pour la diffusion auprès des bases tierces. "Le BtoB est régi par la règle de l'opt-out : l'annonceur peut par conséquent contacter lui-même tous les prospects, il n'est pas restreint au consentement préalable", confirme Samir Slimani. Ce qui ne le dispense pas de devoir toujours veiller à s'assurer de la qualité des contacts de sa liste (pertinence, récence). "En BtoB comme en BtoC, les bonnes pratiques pour une bonne délivrabilité restent les mêmes", ajoute l'expert.
5. Si vous changez le volume de destinataires, faites-le progressivement
Les fournisseurs de services de messagerie n'aiment pas les changements brusques. Si la marque achète des bases de prospection tierces qui auront pour effet de multiplier par 2 ou 3 ses envois habituels, elle risque d'éveiller les soupçons. Il convient toujours d'augmenter sa base progressivement.
6. Pilotez la fréquence et n'insistez pas auprès des inactifs
Toujours dans cette optique de ne pas envoyer des signaux négatifs aux fournisseurs de boîtes e-mail (FAI, Gafam, réseaux d'entreprise, etc.), l'expéditeur doit piloter avec finesse et bon sens la fréquence de l'envoi en fonction du niveau d'engagement de ses cibles et surtout laisser tranquilles les plus inactifs en les sollicitant seulement sporadiquement. Au-delà de cinq mois d'inactivité, il convient de supprimer le contact. "Que ce soit pour la prospection ou la fidélisation, il est fondamental d'analyser les réactions des cibles à votre première campagne pour moins solliciter par la suite ceux qui ne sont pas intéressés. Il suffit de segmenter sa base selon le critère de l'inactivité", précise Alexandre Baverel-Schmit.
Autrement l'annonceur risque de se retrouver avec un taux élevé d'envois pour un taux minime d'ouverture, et des taux élevés à la fois de suppressions avant ouverture, d'ouverture sans lecture, de désabonnements et de placement en indésirable. En effet, tout annonceur trop insistant prend de sérieux risques de se voir classer en indésirable par l'internaute mécontent. Il sera compliqué ensuite pour lui de sortir de ces listes d'exclusion…
7. Proposez une fréquence à toute nouvelle inscription
Une bonne pratique qui se généralise selon Alexandre Baverel-Schmit est la proposition, lors de l'autorisation à la réception de communications de la marque, d'une case pour spécifier la fréquence à laquelle on souhaite recevoir ses emails ou la quantité par semaine ou mois.
"Une autre bonne pratique consiste à solliciter les inactifs pour les encourager à réagir par exemple en indiquant que s'ils ne les ouvrent pas on arrêtera de les leurs envoyer. C'est important, car un taux d'ouverture bas est mauvais pour la notoriété de l'expéditeur et augmente ses risques de tomber en spam", rappelle Samir Slimani.
8. Gare aux "spam words" !
Qu'ils soient placés dans le corps du message ou dans l'objet, de nombreux mots ou expressions sont automatiquement traités comme spam par les services de messagerie. Le message se trouve dans ce cas bloqué. Pire encore, s'il vous arrive souvent de vous servir par inadvertance de ces mots, votre adresse aura de fortes chances d'être définitivement classée dans les spams avec tout ce que cela représente comme ennui. Parmi les spam words on retrouve tous les termes liés à la notion de gratuité, d'achat et d'offre ainsi que de nombreux call to action type "ne tardez pas", "qu'attendez-vous" ou "dépêchez-vous". Jeux, prix et cadeau sont également des spam words. Evitez également chiffres, caractères spéciaux et points d'exclamation.