Bien doser son mix marketing pour augmenter sa part de voix : les recettes
Les professionnels du marketing à la performance l'attestent : les coûts des campagnes d'acquisition sur le digital ont sensiblement augmenté ces dernières années, notamment en SEA. Dans un tel contexte, améliorer sa part de voix à budget constant est-il devenu mission impossible ? Non, mais à condition de changer de méthode : "Les marques réfléchissent par budget et par canal, mais ne questionnent que très rarement l'allocation de l'enveloppe globale d'acquisition entre le SEO, le SEA et l'affiliation", expliquent Sébastien Barry, DG et cofondateur de l'agence SEO Foxglove, et Christophe Bosquet, président d'Effinity, agence de marketing à la performance et plateforme d'affiliation. Pour augmenter sa part de voix sur les résultats de recherche, les deux experts préconisent une approche dynamique d'allocation des budgets entres les différentes leviers à la performance (SEO, SEA et affiliation) selon ce qu'ils appellent les "territoires de légitimité" de la marque.
"Les marques connaissent bien leurs territoires de légitimité, leurs forces, faiblesses et environnement concurrentiel. Mais les territoires de légitimité varient fortement en fonction de celui qui les analyse : la marque, le consommateur ou Google", poursuit Sébastien Barry. En deux mots, le consommateur peut considérer que la marque n'est pas l'acteur le plus légitime sur un créneau, mais plutôt son concurrent, alors que la marque elle-même est convaincue de l'être. Même chose pour Google. Les algorithmes de Google faisant la pluie et le beau temps de la visibilité sur les résultats de recherche, la manière dont ces derniers analysent la légitimité d'une marque est déterminante. "Notre méthode consiste donc à chaque fois à définir le mix marketing idéal pour favoriser l'acquisition et la conversion à partir de l'analyse qu'en font nos trois principaux protagonistes – marque, consommateurs et moteur de recherche", poursuit l'expert.
Qu'est-ce que cela change concrètement ? "L'annonceur qui n'analyse pas son mix marketing selon ses territoires de légitimité a tendance à vouloir être présent sur tous ses univers produits, en réfléchissant par enveloppe et par canal sans aucune nuance. Or l'analyse par territoires de légitimité implique souvent d'appliquer à chaque gamme de produits des stratégies différentes et par conséquent de modifier ses allocations budgétaires. C'est ce qui permet d'augmenter sa part de voix", explique Christophe Bosquet. Mais alors quels mix privilégier en fonction de ses atouts et fragilités liés aux territoires de légitimité ?
Cas n°1 : La marque est reconnue par les consommateurs mais ne remonte pas dans les résultats du moteur de recherche
Prenons le cas d'une marque qui se considère légitime sur son métier, qui est reconnue en tant que telle par les consommateurs mais qui ne parvient pas à obtenir de Google une visibilité à la hauteur de ses attentes sur les résultats de recherche organiques. "Dans ce cas, l'annonceur a tout intérêt à appuyer davantage sur : 1) son SEA, le temps que le SEO remonte 2) l'affiliation et notamment le volet content to commerce, afin que sa marque apparaisse indirectement dans les résultats des médias généralistes et/ou spécialisés", explique Christophe Bosquet. L'expert rappelle que le calcul de la part de voix prend en compte tous les résultats obtenus par la marque, que ce soit en direct sur le search en SEO, en SEA, via Google Shopping, ou de manière indirecte via des médias ou des comparateurs qui la citent.
Cas n°2 : La marque a de bons scores sur les moteurs de recherche mais ne vend pas
Si la marque se considère comme légitime et que les résultats sur les moteurs de recherche sont au rendez-vous, mais que la demande est en berne, il lui faudra faire davantage appel aux prescripteurs pour augmenter sa notoriété auprès des consommateurs. "La marque a dans ce cas besoin de renforcer sa collaboration avec les guides d'achat et les sites spécialisés qui sont là pour rassurer le consommateur", poursuit Christophe Bosquet. Très concrètement : mettre plus de budgets sur l'affiliation et sur les comparateurs. "Elle peut travailler aussi sur les avis clients et les témoignages", précise Sébastien Barry.
Cas n°3 : La marque a de bons scores sur les moteurs de recherche mais cela ne correspond pas à ce qu'elle propose ni à ce que les consommateurs attendent d'elle
Cela arrive, oui, et c'est très mauvais pour la marque car la conséquence est que Google génère du trafic qui n'est pas pertinent pour l'annonceur et qui ne transforme évidemment pas. "Un cas typique de cette situation ce sont les entreprises du BtoB qui ne fournissent pas assez d'éléments permettant à Google de ne pas référencer leur site sur du BtoC. Dans ce cas, l'annonceur doit investir davantage à optimiser son contenu SEO afin de rectifier le référencement sur Google", précise Christophe Bosquet. "Il faut s'assurer que Google comprend bien le site d'un point de vue technique et renforcer les champs sémantiques pertinents pour la marque en tenant toujours compte des évolutions de ces derniers", ajoute Sébastien Barry.
Analyser le ratio effort/bénéfice
L'analyse des territoires de légitimité doit également prendre en compte le fait que les équilibres sont instables et que le pilotage du mix marketing doit être fait en permanence en fonction de ses critères business. Un e-commerçant qui fait beaucoup de contenu de type conseil pour renforcer son SEO et sa notoriété mais qui se trouve éloigné de l'acte d'achat aura mal calculé son mix marketing. "On peut être très légitime sur des requêtes informationnelles et du conseil mais beaucoup moins bien représenté sur le transactionnel : il faut trouver le juste équilibre entre l'intensité concurrentielle et la proximité de l'acte d'achat pour disposer de la bonne couverture. Par ailleurs, on peut même souhaiter éviter certains territoires de légitimité car le ratio effort/bénéfice ne le justifiera pas. Un pur e-commerçant n'aura peut-être pas intérêt à être très visible sur du conseil en rognant sur des budgets qui auraient amélioré son taux de clics ou ses conversions", explique Sébastien Barry.
Un quatrième pilier vient donc s'ajouter aux trois premiers, marque, consommateur et moteur de recherche : la proximité business. "La même analyse vaut pour le déploiement à l'international : il s'agira alors de trouver comment positionner son mix média en étant le plus ROIste possible et en tenant compte des gammes de produits que l'on intégrera ou pas selon la zone géographique visée", ajoute-t-il.
C'est précisément le cas d'une entreprise leader en France de la vente de pièces détachées pour smartphones accompagnée par nos deux experts. L'entreprise s'ouvre à l'international, en Europe, là où ses concurrents sont plus légitimes qu'elle auprès des consommateurs. "Cette entreprise doit resserrer sa gamme de produits et piloter techniquement le chemin pour les robots de Google afin que ces derniers fassent la part des choses entre le site français et les déclinaisons à l'international. Sur la sémantique, elle doit se concentrer sur les produits qui lui offrent le ROI et les marges le plus importants pour pouvoir construire sa croissance future", illustre l'expert. Désormais, à l'international, cette entreprise emploie un mix marketing différent plus fortement appuyé sur du SEA, les relations presse et les guides d'achat pour maximiser sa part de voix sur le moyen terme.