Bonnes feuilles : "Le marketing comportemental" Quels comportements faut-il suivre ?
"... Il s'agit de classifier puis corréler l'information dont on dispose pour apporter la meilleure offre possible à un prospect ou à un client. Une information de qualité dans le cadre du marketing comportemental ne correspond pas forcément à l'information la plus complète, précise, détaillée, mais plutôt à celle qui répond au mieux aux besoins des actions de marketing comportemental choisies par la marque pour générer une expérience client positive et augmenter la valeur client. A partir d'un grand nombre de possibilités, on choisira donc de traiter en premier lieu les comportements qui génèreront des actions marketing à plus grande valeur ajoutée. Les comportements révélant un potentiel de destruction de valeur sont à ce titre souvent les plus prioritaires mais ne sont pas forcément les plus faciles à traiter...
Les informations comportementales qui peuvent être prises en compte sont de nature variée :
Informations comportementales online :
- Search ;
- Surf
- Réponse à un call to action ;
- Abandon d'un processus d'achat ;
- Ouverture, clic, transfert d'un email ;
- Abonnement/désabonnement à un service.
Informations comportementales transactionnelles :
- Online ;
- Offline avec carte de fidélité.
Informations comportementales offline :
- Via un programme d'inscription, d'abonnement, ou de fidélité ;
- Interaction avec un réseau (carte électronique, borne interactive, téléphonie mobile, puces RFID...) ;
- Echange 1to1 en vis-à-vis, par téléphone ;
- Focus groupe.
Le développement des cartes de fidélité est un axe porteur pour recueillir des informations clients offline.
La géolocalisation (obtenue par Internet , téléphonie mobile...) constitue également une information comportementale complémentaire.
Les données socio-démographiques sont relativement stables dans le temps et permettent d'étudier statistiquement les comportements. Elles contribuent à segmenter une base client et à identifier les cibles les plus pertinentes, du point de vue de la valeur potentielle. Elles s'associent parfaitement avec les informations comportementales, qui sont par nature très variables... "