Comment les éditeurs consolident leur suite marketing

Depuis une dizaine d’années, on ne compte plus les acquisitions d’entreprises ou de technologies par les éditeurs leaders du marketing digital. Résultat, nous assistons à un phénomène de concentration structurant aboutissant de plus en plus à des offres globales.

Pour y voir plus clair, nous avons établi un panorama des éditeurs leaders couvrant tout ou une partie de la chaîne de valeur Marketing Digital. Impulsés par des réflexions Customer et Data Centric, les besoins annonceurs s’orientent de plus en plus vers des solutions de type Marketing Cloud capables à la fois d’identifier, de clusteriser, d’activer et d’animer des audiences sur les canaux digitaux. Pour y répondre, les grands éditeurs se sont lancés dans un mouvement de consolidation en rachetant nombres d’entreprises dans l’optique de fortifier leur mix-marketing. Deux différences majeures caractérisent ces éditeurs :

-             L’ADN des suites Cloud : Rappelons que ces acteurs viennent d’univers différents même s’ils tendent tous à monitorer l’ensemble des points de contact client : CRM pour Salesforce et Oracle, marketing pour Adobe, Selligent et IBM, web pour Google et SAP.

-             Intégration vs connexion : Les rachats de technologies sont gérés différemment suivant l’éditeur. Ainsi, comme Google, Adobe, Selligent ou SAP, certains intègrent l’ensemble de la solution nouvellement acquise à leur écosystème en la redéveloppant, quand d’autres type Oracle ou Salesforce préféreront construire des connecteurs entre les différentes briques de leur mix-marketing afin d’assurer une opérabilité immédiate et garantir une certaine pérennité à leurs bases installées respectives.

Panorama de l’écosystème éditeurs  



Concentrons-nous sur une analyse par sphère de compétence

CRM & Marketing relationnel

Si les éditeurs leaders se partagent le gros du marché de l’e-CRM, certaines spécificités business se dégagent. Ainsi, Adobe avec sa version ACS (Adobe Campaign Standard) ou Salesforce avec ExactTarget en mode SaaS, continuent d’être très présentS auprès des acteurs du marché B2C ;

Avec les rachats de Responsys et d’Eloqua et profitant de sa légitimité forte sur le marché du CRM force de vente, Oracle se positionne également de plus en plus sur la gestion unifiée de la relation client, que ce soit en B2C ou en B2B. L’approche Leads Generation étant l’apanage des outils spécialisés, les éditeurs Oracle avec Eloqua et Salesforce avec Pardot ont investi ce sous-secteur en complément de leurs offres Sales Cloud respectifs.

Quant à Selligent, il se distingue par la possibilité de disposer de plusieurs modèles de données sur la même instance ce qui va dans le sens des agences ou des organisations complexes.  Enfin, SAP se lance également dans la gestion des campagnes marketing avec Hybris Marketing Solution.

Web & Marketing Digital : DSP – DMP – Analytics – Personnalisation - TMS

Présent sur l’ensemble de la verticale web, Adobe profite de cette intégration 360 pour proposer une expérience client et marketing unifiée. Un point fort présent également chez Google, aboutissant à une gestion optimisée du parcours client dans un système très intégré. De leur côté, Oracle et IBM sont aussi engagés dans ce mouvement constituant progressivement une chaîne de valeur globale. Seul Salesforce paraît ne pas avoir investi pour le moment cette verticale en terme de web Analytics.

Notons toutefois que grâce à la gratuité de ses outils, Google est présent chez une majorité d’annonceurs, alors qu’Adobe, IBM et Oracle demeurent eux sur-représentés chez certains secteurs d’activité précis (média – retail – télécommunication…). De par son positionnement historique métier, SAP est lui parvenu à étendre son scope d’ERP à solution cloud globale.

Concernant le marketing digital, hormis IBM et dans une moindre mesure SAP, tous les grands éditeurs misent sur l’activation d’achat média avec des solutions plus ou moins complètes. Sur ce marché, Google et Adobe se disputent le leadership : le premier sur la partie DSP (Demand Side Platform) avec une DMP (Data Management Platform) en construction via le lancement de sa suite 360 ; et le second sur la partie DMP et le rachat de l’ex-DSP TubeMogul permettant de gérer au sein d’une interface unifiée campagnes de programmatique et de SEA.

Le petit dernier, Selligent, étend son offre cloud aux problématiques web via le rachat à l’automne dernier d’un moteur IA pour de la recommandation Web / email qui s’enrichira des données de la brique site, l’outil de tracking web de l’éditeur éponyme.

Social

La brique sociale a été l’un des premiers axes d’investissement de Salesforce (notamment Radian6) déjà pour compléter l’offre de support client puis rapidement pour l’étendre au marketing relationnel.

Oracle et Adobe ont suivi de près avec principalement une double assise listening & publishing marquant aujourd’hui le pas face à des suites sociales complètes comme Sprinklr ou Hootsuite. C’est pour cette raison que ces briques sont en train d’être revues.

SAP, Selligent et IBM ont décidé d‘avoir des approches différentes en complétant et en développant leur brique social marketing, alors que Google reste à date absent du management des réseaux sociaux.

E-Commerce et CIAM

Alors qu’Oracle, Salesforce et SAP ont investi fortement la sphère e-commerce à coup de gros rachats, Adobe, Selligent et Google sont toujours absents du dernier maillon transactionnel. L’enjeu majeur réside dans l’accessibilité d’une interface de gestion clé en main à disposition des annonceurs pour digitaliser leur business.

Il y a 3 ans, le Gartner officialisa l’existence du secteur du CIAM (Customer Identification Access Management) et cela s’est traduit fin 2017 par le rachat du leader Gigya par SAP qui complète ainsi le leadership de son offre e-commerce. Salesforce propose aussi une approche intégrée de la gestion des contacts.

Par contre, tous les autres acteurs se penchent sur l’opportunité d’aller sur ce secteur qui a aussi l’avantage de proposer un référentiel client et une solution d’engagement intégrée à leur Cloud. Une nouvelle bataille d’acquisitions va être lancée en 2018 pour les acteurs que nous avons listés mais également avec les spécialistes des réseaux sociaux tels que Sprinklr, lequel vient d’annoncer le lancement de sa DMP social. 

En conclusion, après l’ERP des années 90 puis le CRM des années 2000, le Cloud Marketing est la martingale de notre décennie. Les éditeurs leaders investissent massivement pour compléter leur suite logicielle et ainsi rattraper leur retard sur les Google, Salesforce, Oracle et Adobe dominant respectivement le Digital Marketing, le CRM et le Marketing Relationnel.

Les annonceurs devront alors se poser 3 questions majeures pour s’orienter vers la Suite Marketing la plus pertinente compte tenu de leurs besoins :

- Où est mon besoin prioritaire : Marketing Automation, e-commerce, génération de trafic … ?

- Dans quels départements de mon entreprise ces suites logicielles sont-elles déjà présentes : e-commerce, commerce, marketing, finance…

- Qui dirige l’entreprise : le commerce, le marketing ou le pôle finance ?

C’est le croisement des réponses de ces 3 questions qui va certainement supplanter la décision finale liée aux fonctionnalités ou aux performances.

Cyril Fleuret & Jeremy Lacoste

NB : panorama non exhaustif regroupant les éditeurs sur lesquels Waisso a développé une expertise pour accompagner ses clients

Annonces Google