Comment capitaliser efficacement sur les promotions en ligne ?

Soldes, Black Friday, French Days... Les initiatives se multiplient tout au long de l’année pour générer des pics de vente. Toutefois, malgré un réel dynamisme, certains indicateurs montrent que les retailers doivent encore affiner leurs stratégies pour tirer pleinement parti de ces événements nationaux et internationaux.

Les évolutions des données de transactions en ligne sur ces événements montrent le dynamisme de l’e-commerce et un certain engouement des consommateurs européens pour les promotions. Durant les soldes, le pic de consommation demeure très marqué même si la croissance présente quelques signes de ralentissement. Si l’on compare le premier jour des soldes en France à un mercredi ordinaire, le volume des transactions est supérieur de 40 %. Toutefois, c’est 12 points de moins qu’en 2017. De même, la croissance s’est nettement ralentie par rapport à 2017. Cet été, elle est de +15 %, contre 40 % l’année dernière. Autre signe de ralentissement, la baisse du panier moyen d’une année sur l’autre : 91 € en 2016, 83 € en 2017 et 76 € en 2018.

Côté consommateurs, les soldes ne représentent plus la grande opportunité de l’année pour faire des affaires. Le succès des French Days avec des Showroomprivé ou BeautéPrivée qui ont respectivement vu leur chiffre d'affaires décoller de 42 et 75% comparé à la même période en 2017 ou le Black Friday où les dépenses en ligne en Europe ont augmenté de 509%, par rapport à la moyenne des vendredis, les opérations de promotions en ligne ont encore de beaux jours mais les retailers vont devoir se tourner vers des offres promotionnelles beaucoup plus ciblées tout au long de l’année.

Des consommateurs entre scepticisme et FOMO

En France, dès 2011, une enquête Ipsos mettait en exergue le fait qu’au moins 78 % des  consommateurs interrogés considérait les promotions avec défiance. En 2018, une enquête menée auprès de plus de 600 consommateurs britanniques a révélé un profond scepticisme quant aux économies réalisées. 55 % croient que les rabais sont faux, et 40 % de ceux qui effectuent beaucoup d’achats pendant Black Friday croient être induits en erreur. Pourquoi une telle contradiction ? Pour Ingenico, en observant les données de paiement, il s’agit du syndrome du "Fear Of Missing Out".

Bien que de nombreux consommateurs puissent exprimer un certain scepticisme sur la validité des offres promotionnelles, la peur de passer à côté des promotions a tendance à prendre le dessus. Pendant Black Friday, nous avons constaté que l'abandon du panier d’achat était inférieur d'un tiers à la moyenne journalière : la tendance est davantage à la précipitation.

Ce comportement explique en partie les taux de remboursement constatés pendant les soldes d’été. En 2017, celui-ci représentait 5% du total de transactions réalisées et les premières données indiquent que 2018 s’inscrira dans la même tendance. Alors qu’obtenir des taux de conversion plus élevés est une ambition majeure pour la plupart des e-commerçants, le risque est que les acheteurs pressurisés souffrent de remords, changent d'avis et retournent leurs marchandises. La stratégie de gestion des retours et des remboursements est devenue presque aussi vitale que les ventes elles-mêmes.

Post Black Friday, environ 50% des retours ont tendance à être traités à la mi-décembre et 75% à la veille de Noël. Cela bloque le stock dans le processus de retour, au lieu de le mettre à la disposition des clients pendant la période la plus chargée de l'année.

Vers une internationalisation des promotions

En moyenne, pendant les soldes d’été, environ 25 % des transactions sont transfrontalières. Pour mieux servir et faire grandir cette base de clientèle transfrontalière, les e-commerçants doivent intégrer les méthodes de paiement qui sont adaptées aux préférences d’achat locales.

Parallèlement à cette période de promotions purement françaises, les distributeurs Européens se préparent en coulisses à ce qui va être l’une des journées phare de l’e-commerce : Black Friday 2018. En Europe, les dépenses en ligne du Black Friday ont augmenté de 509%, par rapport à la moyenne des vendredis soit 3 fois plus qu’aux Etats-Unis, selon les données d'Ingenico. Les pays qui ont enregistré la plus forte croissance en 2017 ont été le Danemark, l’Espagne, le Portugal et l’Italie.

En résumé, les consommateurs adoptent une démarche internationale vis-à-vis des promotions et les e-commerçants doivent s’inscrire dans cette perspective et sortir de l’approche traditionnelle dans leur façon de cadencer les promotions. Une illustration parfaite de cette difficulté est Singles Day : si l’on regarde les transactions effectuées lors de Singles Day, elles ont été en hausse de 54 % par rapport à une journée ordinaire. Toutefois, les données Ingenico montrent que cette journée de tous les records profite avant tout encore aux distributeurs chinois.

Voici 5 étapes à suivre pour capitaliser sur ces temps forts du e-commerce et assurer le succès de vos opérations de promotion :  

1. Envisager de proposer des articles exclusifs plutôt que des remises à court terme.
2. Informer son prestataire de paiement en amont d’une période de promotion des ventes afin de pouvoir gérer la demande.
3. Proposer des méthodes de paiement locales pour les principaux marchés internationaux.
4. Renforcer la capacité à traiter les retours et les remboursements avant Noël.
5. S’assurer d’un bon équilibre dans la gestion de la fraude pour favoriser la conversion