Les bonnes pratiques du marketing conversationnel en 2019

Les organisations disposent aujourd’hui de nombreux outils numériques pour prévoir, analyser ou encore cibler leurs différentes actions commerciales et marketing ; les échanges réalisés avec les clients sont l’une des ressources clés pour nourrir ces leviers. Or, 75 % des employés travaillant dans le secteur de la relation client déplorent l’incohérence des technologies de communication mises à leur disposition ; ce qui met à mal leur productivité, mais aussi la satisfaction client.

En pratique, l’efficacité du marketing conversationnel repose sur quelques règles de base : ne pas introduire trop d'information dans les échanges, inclure des idées pertinentes et adapter le format au canal choisi. Les supports numériques offrant de nombreux leviers pour la relation client, il est donc important de déterminer les outils optimaux pour augmenter la portée de la marque. Ainsi, les clients et les prospects comprendront rapidement le message, tout en profitant de leurs interactions avec l’entreprise. Trois canaux principaux à utiliser…

Le site web institutionnel – Il s’agit de la carte d’identité d’une entreprise. Des sites ergonomiques et bien écrits donnent une première impression positive. Si un visiteur a des questions, un chat en direct est un excellent moyen pour le renseigner : il permet de renforcer les liens avec les clients, et de convertir efficacement le trafic du site internet en prospects potentiels.

 Les media sociaux – LinkedIn, Facebook, Twitter ou encore Instagram sont d'excellents moyens d'attirer l'attention sur une marque ; éventuellement via des influenceurs pour augmenter la visibilité. Certaines entreprises utilisent la messagerie de ces plateformes pour partager leurs actualités. Les réponses obtenues peuvent ensuite être utilisées pour personnaliser les offres et améliorer l’expérience globale.

Les campagnes d’emailing – Outil très prisé, tant il est facile à mettre en place et à gérer. Avec près de 281 milliards d’emails envoyés par jour en 2018, il s’agit du mode de communication dominant. Il doit par conséquent être utilisé avec parcimonie et intelligence, en privilégiant les envois personnalisés. Il est en effet important de se démarquer des concurrents, tout en restant pertinent, afin de transformer les campagnes d’emailing en achats, et éviter que les destinataires ne se désabonnent pas.

 … en s’appuyant sur trois principes

Une offre personnalisée – L'époque des messages généralisés adressés à un groupe ciblé est révolue. Aujourd'hui, chaque consommateur recherche une attention particulière de la part des marques et attend une réponse unique à ses besoins spécifiques. Cependant, ce facteur de différenciation majeur n’est pas utilisé dans de nombreuses entreprises. Les marques doivent en effet avoir la capacité de collecter, d’analyser et de gérer les données clients, en vue de proposer des expériences enrichissantes.

Une expérience sans couture – La multiplication des canaux, et leur poids croissant dans les interactions client, s'est accompagnée d’une limite en raison du nombre significatif de silos générés. Les entreprises négligent souvent la mine d'or de données située au carrefour de ces canaux en silo, ce qui fragmente l'expérience client et la personnalisation. Pour y faire face, il existe des outils de prise en compte et d’archivage de l’ensemble des interactions clients, et ce, quelle que soit la plateforme. Les entreprises sont alors à même d’offrir une expérience sans couture, et de fidéliser ainsi les consommateurs.

L’intelligence artificielle – Alors que l’on pensait la technologie révolutionnaire et solution à de nombreux problèmes IT, l’IA est utilisée dans des projets plutôt basiques, tels que les chatbots. Ainsi, selon Gartner, 85 % des clients échangeront avec les marques via des non-humains d’ici 2020 ; et au fur et à mesure que l'intelligence artificielle devient le principal canal de communication du service client, les robots gagneront de plus en plus en autonomie, pour prendre seuls des mesures et résoudre les problèmes en temps réel. Bientôt, les bots compteront même peut-être pour de véritables membres de l’équipe d’assistance !

Fidéliser les clients demande un investissement sans faille. Le déploiement de nouvelles technologies pour soutenir le marketing conversationnel semble par conséquent judicieux, voire inévitable. Les chatbots, par exemple, permettent de libérer les équipes d’activités chronophages, et sont disponibles pour répondre à toute heure, sur n’importe quel canal, tout en prenant en compte les potentielles discussions précédentes. Pour ne pas rebuter les interlocuteurs, une IA dotée de personnalité, tels que quelques traits d’humour, lui confèrera un côté plus humain et contribuera à une bonne image de marque. 

Cependant, si les chatbots connaissent actuellement une croissance forte, il est encore recommandé de l’envisager comme un premier point de contact, avant un échange en face-à-face ou de vive voix ; les consommateurs ayant actuellement toujours besoin de communiquer avec un humain pour se sentir écoutés et suivis dans leurs parcours d’achat. L’objectif à terme n’étant pas de supprimer l’humain dans la relation client mais d’optimiser cette dernière en s’appuyant sur la collaboration fructueuse homme-machine.

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