IDTGV teste le ciblage comportemental pour contrer la concurrence Le coût d'acquisition baisse sensiblement

IDTGV s'est fixé un objectif de coût d'acquisition à l'année sur l'ensemble des leviers de communication. Il s'avère que les formats spéciaux du type habillage et Flash transparent ne sont pas directement rentables de ce point de vue par rapport aux objectifs du pure player. "Mais nous nous sommes rattrapés sur le deuxième temps de la campagne", souligne Cédric Breton. L'optimisation de la campagne permet en effet de faire baisser le CPA au fur et à mesure que l'on avance dans le temps. Et l'historique de l'annonceur permet encore de l'affiner. Entre la campagne de mars 2009 et celle de mars 2010, le CPA a baissé de 44 %.

Côté audience, le voyagiste comptait un million de visiteurs uniques en mai 2010 selon Nielsen//Netratings, chiffre qui oscille entre 0,85 et 1,2 million en général selon Cédric Breton. Durant la campagne, il est monté à plus de 1,2 million. La mesure site centric d'Idtgv.com a même enregistré 1,35 million de visiteurs uniques en mars 2010.

Afin de comparer ses résultats à ceux du marché, Specific Media a travaillé en étroite relation avec l'agence Media Isobar qui gère part ailleurs 80 % du plan média de la campagne d'IDTGV. Résultats : le CPA est 26 % inférieur à celui des autres régies participant à la campagne d'IDTGV. Le CPM est également 10 % moins élevé que la partie du plan média consacrée aux sites spécialisés sur le tourisme (ciblage thématique acheté au CPM). "Autrement dit le ciblage comportemental arrive à concurrencer l'univers captif de l'annonceur", insiste Nicolas Mignot.  

Les prochains dispositifs d'IDTGV, notamment en septembre 2010, seront sensiblement les mêmes, comme le budget alloué. "Augmenter le budget ne sera pas forcément rentable", confie Cédric Breton. La place du ciblage comportemental dans le budget sera semblable pour les prochaines campagnes, sauf si les résultats de la technique sont plus efficaces en septembre 2010...