La croissance du marché de l'e-pub va ralentir en 2012 2012, l'année des ad exchange ?
Si 2011 a été une bonne année publicitaire, 2012 ne sera pas aussi positive. Jérôme Brourgeais reconnait un "tassement des investissements" intervenu au second semestre "qui pourrait présager d'un ralentissement au premier semestre 2012". Outre une situation économique incertaine, l'élection présidentielle devrait également influer à la baisse sur les investissements, les périodes pré-électorales étant traditionnelles moins bonnes pour la publicité. Pour 2012, Capgemini et le SRI tablent sur une hausse de 8% portant le marché à 2,7 milliards d'euros.
Pour autant, le potentiel de développement reste fort. D'abord parce qu'Internet s'est déjà révélé plus résilient que d'autres supports de publicité en cas de crise. Ensuite parce que la marge de progression de la pub en ligne reste forte. "Le display, le search et l'affiliation représentent environ 19% du marché global de la publicité en France, explique Sébastien Danet, de l'Udecam. La part de l'online dans la publicité est encore très inférieure à celle qu'on observe au Royaume-Uni (environ 30%) ou dans certains pays comme les pays scandinaves où la barre des 25% a été franchie."
Le SRI confirme par ailleurs le potentiel de l'achat d'espace en temps réel et des plates-formes d'ad exchange pour 2012. En 2011, le real time bidding (RTB) a représenté 3% du marché français du display. Un part encore timide au regard des 13,8% qu'il représente déjà aux Etats-Unis. "Le secteur s'est structuré en 2011 et va se développer fortement cette année car il correspond à la fois à des attentes de ciblage fortes des annonceurs et à des besoins d'optimisation des inventaires des éditeurs", affirme Jérôme Bourgeais.
L'essor de ce nouveau mode d'achat devrait notamment contribuer à l'accélération de la croissance du display cette année et réduire sensiblement l'écart entre display et search. D'un côté, les ventes d'espaces devraient être optimisées à la fois en termes de prix de vente et d'écoulement d'invendus. D'autre part, l'automatisation croissante de la vente d'espace pourrait entretenir l'appétit des annonceurs pour les opérations spéciales.