Décryptage : que proposent les fournisseurs de data ? Exelate : volumétrie, récence et granularités comme leitmotiv
Exelate a pris le parti de se positionner exclusivement comme un apporteur de data tierce. La société américaine noue ainsi des partenariats avec des sites éditeurs dont elle va taguer les pages, pour récolter leurs données puis les commercialiser. Le modèle économique est très simple, basé sur un partage des revenus à 50/50. "Je pilote l'activité de la société en Europe depuis maintenant deux ans et demi", explique Alain Sanjaume. Il est aujourd'hui à la tête d'une équipe de 10 personnes réparties équitablement entre Paris et Londres. "DMP, ad-networks, éditeurs, agences ou annonceurs... Tous sont nos clients, explique-t-il. L'utilisation varie bien sûr selon leurs besoins, du ciblage d'audience à de l'analytics post-campagne pour comprendre qui a cliqué, en passant par de la modélisation pour trouver les jumeaux statistiques d'une cible."
La data et rien que la data
Exelate revendique pleinement ce statut de tiers indépendant qui lui permet de travailler avec tout le monde, "au contraire d'autre acteurs qui combinent apport de data et achat média, quitte à créer des situations de conflits d'intérêt et à se couper de certains acheteurs potentiels." Difficile en effet d'imaginer un Specific Media acheter de la data à un Weborama avec qui il peut être parfois en concurrence frontale. "La valeur se situe aujourd'hui dans l'achat média plus que dans la data, décrypte Alain Sanjaume. D'où cette tentation de mélanger les genres."
Le mobile pose trop de problèmes juridiques et technologiques
Le mobile ? La société dit s'y intéresser, sans toutefois rien proposer encore de concret. "Les chantiers sont encore trop nombreux, juridiques avec la question de la propriété des UDID et technologiques avec le fait qu'un acteur comme Apple bloque les cookiers tiers, justifie Alain Sanjaume." La société est labellisée par des organismes tels que Comscore et Nielsen qui garantissent la qualité de sa data. Un argument sur lequel les sociétés françaises ne peuvent pas encore d'appuyer. "La volumétrie, la récence et la granularité me semblent être les trois facteurs clés de succès d'un apporteur de data, explique Alain Sanjaume. Nous ne sommes, de ce point de vue, pas mal lotis avec 20 millions de profils en France, pour lesquels nous disposons d'au moins 3 informations sur les 30 derniers jours." Symptomatique d'une industrie qui se drape facilement dans le culte du secret, il se refuse toutefois à dévoiler l'identité de ses partenaires éditeurs et annonceurs. "C'est un point encore trop sensible pour nos clients", se justifie-t-il.