Ce que les annonceurs doivent savoir à l'ère de la télévision avancée
La télévision a profité du confinement pour augmenter ses audiences. Aux annonceurs d'en profiter.
La situation que nous vivons actuellement est inédite d’un point de vue humanitaire mais également technologique. En effet, depuis le début du confinement, la télévision connait une très forte augmentation de son audience puisque la durée d’écoute par individu (DEI) s’est accrue de 35 % au global avec des scores particulièrement impressionnants auprès de publics stratégiques comme les 15-24 ans (+83 % vs 2019) ou les 25-49 ans (+44 % vs 2019)[1]. Si les circonstances exceptionnelles favorisent cette dynamique, ces augmentations révèlent le rôle essentiel que joue la télévision auprès des Français et de l’enjeux économique qu’elle représente pour le secteur publicitaire.
Et pour cause, ces dernières années ont été riches en innovation et ont vu le paysage audiovisuel profondément secoué. L’augmentation du nombre de services "OTT" (over-the-top) a indéniablement modifié les habitudes des consommateurs en matière de visionnage, tout comme les dépenses publicitaires. L’évolution de ces habitudes de consommation est principalement dû au nombre d’écrans connectés qu’un foyer comprend mais aussi aux grands nombres de services de vidéos à la demande accessible sur ces écrans, qu’ils soient gratuits (AVOD) ou payants (SVOD).
Rien que l'année dernière, nous avons assisté au lancement mondial d'Apple TV+ et de Disney+, ainsi qu’à la récente alliance du marché audiovisuel Français pour lancer le service de streaming Salto. Avec près de 6,7 millions de téléspectateurs sur Netflix en France sur l’année 2019, rien ne laisse présager que les services de streaming perdront de leur élan. Une révolution en entrainant une autre, la réforme de l’audiovisuel, portée par le ministre de la Culture, Franck Riester, prévoit la possibilité pour les chaînes TV de cibler les téléspectateurs en matière de publicité, jusqu’alors prohibé. Très répandue sur le Web, cette pratique devrait permettre à l’audiovisuel français de lutter à armes égales avec les GAFA et dégager des centaines de millions d’euros de recettes supplémentaires pour le secteur à l’horizon 2025…
De nouvelles opportunités pour les annonceurs
Le fait que les téléviseurs soient de plus en plus connectés ouvre de nouvelles possibilités pour la publicité, qui s’appuie sur la donnée pour adresser des contenus plus ciblés. Cette logique permettrait aux annonceurs d’optimiser leurs achats média, aux régies des chaînes télévisées d’exploiter au mieux leurs audiences, et au public de ne recevoir que des contenus publicitaires pertinents.
Avec la bonne technologie, les annonceurs peuvent mieux contrôler la personnalisation des publicités qu'ils diffusent et atteindre efficacement les consommateurs tout au long de la journée et sur tous les appareils. Ainsi, les sociétés de médias dévoilent de plus en plus de nouveaux modèles de diffusion et adoptent des formats publicitaires innovants pour accroître l'engagement et utiliser les données afin d'atteindre les téléspectateurs plus efficacement.
A condition d’avoir la bonne stratégie et la bonne technologie
Si le marché n’est encore qu’aux phases de tests ciblés, la principale contrainte reste la réglementation qui empêche aujourd’hui une chaîne de télévision de diffuser plusieurs signaux différents à un instant donné. Le déploiement de la publicité adressée est également un défi technique à relever, lié en particulier au taux d’équipement en postes de télévision connectés. Les décodeurs et télévisions dans leur ensemble ne sont pas tous équipés des technologies permettant la mise en place de signaux différenciés.
Pour diffuser ces spots ciblés, les chaînes TV, les fournisseurs d’accès à Internet et TDF doivent également respecter la nouvelle règlementation générale sur la protection des données privées (RGPD) via une approbation systématique de l’utilisateur.
Pour que les éditeurs et les annonceurs réussissent, il est essentiel qu'ils exploitent la bonne technologie pour cibler les bons segments d'audience, un accès à des contenus de qualité et une infrastructure de plateforme fiable pour monétiser leur inventaire et engager leur public cible à grande échelle.
Ce qui nous attend en 2020 et au-delà
L'avenir de la télévision sera un mélange de services de télévision payants et financés par la publicité, disponibles sur une variété d’appareils selon les envies des téléspectateurs.
La vente programmatique d'impressions publicitaires a déjà transformé l'affichage en ligne, la publicité mobile et vidéo, en permettant aux marques de toucher des publics très spécifiques. Bien qu'elle n'en soit qu'à ses débuts, la télévision programmatique, permettant l’automatisation de l’achat et de la diffusion de publicités personnalisées auprès du public, arrivera à maturité dans toute l'Europe et sera le moteur de la croissance de la télévision connectée. La clé de cette croissance réside dans l'évolution des normes de mesure qui lient la télévision linéaire et les offres numériques.
Malgré les déclarations dans les médias, la mort de la publicité télévisée n'est pas pour tout de suite. Tant que les marchés mondiaux continueront à adopter de nouvelles technologies et à tirer parti des possibilités offertes par les nouveaux points de contact avec les consommateurs, l'avenir annonce un âge d'or de la publicité sur grand écran.