Publicité digitale : Comment adapter sa stratégie en 2021 vers un modèle plus responsable ?
2020 est parvenue à déjouer la grande majorité des prédictions dressées par les experts de l'adtech. Dans cette crise sanitaire où de nombreux secteurs de l'économie ont été fortement impactés, la publicité digitale n'a pas fait exception. En effet, selon l'observatoire de l'e-pub, le marché publicitaire digital français a connu une forte décroissance à partir du début du premier confinement, à la mi-mars.
Une baisse de 8% des recettes publicitaires pour le 1er semestre 2020 et une estimation d’un recul de 6,7% sur l’ensemble de l’année. La publicité digitale a toutefois pu compter sur le commerce en ligne et la forte fréquentation d’internet pendant la crise sanitaire. Et en 2021, les professionnels du secteur qui font encore face aux conséquences de la pandémie doivent également s'atteler à de nouveaux défis. En effet, cette nouvelle année se présente comme une année de transition sur les sujets du ciblage publicitaire ou encore du respect de la vie privée des internautes.
De nouvelles solutions pour pallier la disparition des cookies tiers
La publicité digitale occupe une part de plus en plus importante des investissements publicitaires depuis une dizaine d’années. Selon Magna, elle représentait pour la première fois plus de 55,2% des investissements publicitaires en 2020. Néanmoins, les professionnels du secteur devront avancer en tenant compte des exigences de protection des internautes arrivées avec le RGPD en mai 2018 et l’annonce de la fin des cookies tiers par Google en 2022, après Firefox, Safari et Explorer. L’année 2021 sera donc décisive pour les professionnels en matière de ciblage publicitaire. Ils devront trouver rapidement de nouvelles solutions alternatives aux cookies tiers. Une solution semble être de plus en plus plébiscitée par de nombreux éditeurs depuis peu : le ciblage contextuel. C’est-à-dire un ciblage publicitaire basé sur les comportements de navigation, des contenus consultés et des goûts de l’utilisateur. Une étude menée par Seedtag a démontré le rôle prépondérant de ce format de publicité sur les intentions d’achats de produits technologiques à l’occasion du Black Friday 2020 et de Noël en France. Une autre piste à privilégier pour les éditeurs cette année, les solutions d’identité. Même si ces dernières ne remplissent pas toutes les fonctions du cookie tiers, elles présentent, néanmoins, plusieurs avantages, notamment en termes de suivi du parcours de l’internaute.
Le véritable nerf de la guerre : la question du respect de la vie privée
Nous sommes à un point d'inflexion pour les navigateurs, les consommateurs et les éditeurs. Nous allons assister à une évolution vers un contrôle accru des consommateurs sur leurs profils et leurs données personnelles. En effet, aujourd’hui beaucoup d'internautes sont préoccupés par le suivi de leur activité en ligne à des fins commerciales: ils sont au courant de la valeur de ces données. D'autres le sont encore plus concernant le type d’entreprises qui collectent et revendent leurs données personnelles. C'est pour cela que l’on constate une véritable croissance des entreprises et des start-ups qui tentent de résoudre le problème de la protection de la vie privée sur Internet. Sur ordinateur ou sur mobile, les nouveaux outils et fonctionnalités basés sur les navigateurs permettent aux internautes de se rendre réellement invisibles aux types de suivi existants. Les outils de protection de la vie privée en sont actuellement à un point où seuls les "internautes expérimentés" les utilisent. Ils sont très difficiles à prendre en main, et pourtant, le nombre de consommateurs ayant besoin d'outils de protection de la vie privée est en pleine croissance. Le défi pour les professionnels du secteur sera de proposer une série d'outils de protection de la vie privée qui soient à la fois efficaces et à la portée de tous.
Cette année devrait marquer le début de la reprise pour le marché publicitaire à un niveau d’avant crise. Elle sera aussi décisive pour les éditeurs et les marques qui cherchent de nouvelles de nouvelles méthodes de ciblage plus innovantes et respectueuses de la vie privée des utilisateurs. La crise que nous traversons interroge nos modèles. Le monde de la publicité digitale doit donc repenser son système de valeurs et tendre vers un modèle plus responsable et plus respectueux de l'utilisateur.