TrustPid : l'identifiant publicitaire unique des opérateurs télécoms prêt à accélérer ?
TrustPid, projet d'identifiant publicitaire unique sur mobile lancé par Vodafone et associant Deutsche Telekom, Orange et Telefónica, franchira une étape importante cette semaine du 6 février. La direction de la concurrence de la Commission européenne doit rendre officielle sa décision validant le dispositif le 10 février au plus tard. Des sources proches du dossier ont fait savoir à la presse que l'autorité ne voit pas dans le projet de risque d'entrave à la concurrence. Une fois cette étape franchie, il faudra aux opérateurs obtenir l'accord des Cnil européennes. De nombreuses consultations ont déjà eu lieu courant 2022 en ce sens, d'après les informations rendues publiques par le projet.
TrustPid vient répondre à deux enjeux : offrir à l'industrie (éditeurs, producteurs de contenus et annonceurs) une alternative à sa dépendance à l'égard des plateformes fermées des Gafam, et permettre aux opérateurs mobiles (dont le CRM est massif) de prendre aussi leur part du gâteau publicitaire avec une solution qui, si elle obtient l'adhésion des mobinautes, fait déjà briller les yeux des acheteurs médias. La raison est simple : TrustPid pourra offrir aux annonceurs une capacité de ciblage ultra déterministe associée à un reach massif à l'échelle de chaque pays participant, mais également de l'Europe.
Aucune donnée personnelle collectée
"Avec TrustPid on tient peut-être quelque chose d'assez puissant pour rééquilibrer les forces entre les éditeurs producteurs de contenus et les grosses plateformes qui trustent 70% des parts de marché et 80% de la croissance. Outre les opérateurs fondateurs de la joint-venture de TrustPid, d'autres telcos dans chacun des pays européens vont se joindre à cette initiative en tant que fournisseurs de données mobiles", anticipe Jean-Baptiste Rouet, head of digital Innovation et corporate reputation chez Publicis Media.
La technologie repose sur des jetons numériques uniques aléatoires. Chaque mobinaute qui le consentira se verra attribuer un identifiant numérique associé à son adresse IP. Aucune donnée personnelle ne sera a priori collectée à cette fin et il ne sera pas possible de remonter à l'utilisateur à partir de son identifiant.
A condition de disposer du consentement du mobinaute, qui s'obtiendra sur chaque site mobile visité de manière spécifique, éditeurs et annonceurs pourront s'en servir pour le qualifier, par exemple à travers l'analyse de son comportement en ligne, et lui adresser des campagnes publicitaires personnalisées.
Un double opt-in qui compliquera sa mise en place
D'après les informations rendues publiques, cet opt-in ne remplacera pas le consentement déjà proposé par les sites via leur CMP. Ce double opt-in est déjà pointé par les analystes comme pouvant représenter un frein important à l'adoption de TurstPid : l'utilisateur se verrait ainsi contraint d'accepter deux fois le suivi à des fins publicitaires... Une autre question se pose : quid des utilisateurs d'iPhone ? Apple, dont la politique anti-tracking a déjà fait des ravages, autorisera-t-il le partage de l'IP des devices de ses clients iCloud ?
Pour mettre en place leur projet, les quatre opérateurs entendent créer une joint-venture. Des tests ont déjà eu lieu en Allemagne, où un POC a été mise en œuvre avec Deutsche Telekom, Axel Springer et RTL.