Le contextuel par panel, plus fort que les cookies ?
Pour les campagnes publicitaires de son client Le groupement Les Mousquetaires (Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash, Bricorama, Roady et Rapid Pare-Brise), Zenith, du groupe Publicis, cherche des solutions de ciblage alternatives aux cookies tiers. De nombreux tests sur différentes solutions, comme celles basées sur des identifiants ou le ciblage contextuel, ont été réalisés depuis 2021. Fin 2022, l'agence a voulu pousser ses recherches un peu plus loin en testant une méthode originale mêlant l'approche contextuelle classique aux panels d'audience de Médiamétrie. "Nous souhaitions comparer une solution contextuelle nouvelle – celle proposée par Implcit avec Médiamétrie – vis-à-vis d'une activation basée sur cookies", explique David Hugonnet, directeur de clientèle digital chez Zenith.
Le dispositif
La campagne display analysée a été activée pour l'enseigne Intermarché entre fin novembre et fin décembre 2022. Deux KPI principaux ont été scrutés – la visibilité et le clic – complétés par l'analyse de la couverture et de la répétition sur cible. "Notre principal objectif avec ce test était de mesurer et d'analyser les interactions qui ont lieu avec les bannières de la campagne : dans quelle mesure l'emplacement, la visibilité et le contexte de la publicité incitent à plus de clics, l'internaute souhaitant dans ce cas en savoir plus sur l'offre véhiculée par la publicité", explique David Hugonnet. Les cibles étaient les familles friandes de promotion et les consommateurs de produits alimentaires festifs en promotion de fin d'année.
Comment alors toucher des personae précis avec comme méthode la seule sélection de contextes de pages, sachant que le principe même du ciblage contextuel est de ne pas s'appuyer sur des cookies ? En analysant les comportements de navigation des 25 000 individus inclus dans le panel Internet de Médiamétrie, utilisé comme référence pour la mesure des audiences en ligne. C'est là l'originalité de la solution proposée par l'adtech française Implcit. "Cela représente plus d'un milliard d'événements par an que nous pouvons analyser, un événement étant quand un panéliste Z regarde une page Y pendant X temps", précise Laurent Nicolas, CEO d'Implcit.
"Nous nous concentrons sur les url où l'on peut maximiser la probabilité de toucher ces personnes"
Cette source d'informations sur le présent et jusqu'à 13 mois d'historique permet à l'adtech de faire le lien entre des comportements de navigation et par conséquent entre des centres d'intérêt voire des intentions d'achat, url par url, y compris sur une saison précise, et des profils sociodémographiques puisque on connaît le sexe, l'âge, la catégorie socioprofessionnelle, les caractéristiques du foyer, la région et le type d'habitation, etc. de chaque panéliste. "Nous regardons sur quelles pages les populations qui nous intéressent vont sur Internet et nous calculons le pourcentage de publicités qui leur sont servies page par page pour nous concentrer sur les url où l'on peut maximiser la probabilité de toucher ces personnes", explique Laurent Nicolas. Cela permet aussi d'éviter à l'annonceur de dépenser inutilement des budgets sur des cibles équipées d'ad blockers, qui ne voient par conséquent pas de publicité.
Concrètement, pour chaque besoin de campagne, la solution vient piocher dans cette immense base les url les plus visitées par les cibles visées puis les enchères sur les places de marché programmatiques se concentrent sur les impressions visitant ces url, où les cibles sont surreprésentées. "Grosso modo, sur les 3 milliards d'impressions qui circulent tous les jours sur les places de marché, on se concentrera, pour une cible, sur environ 3 millions d'impressions, le rapport étant d'une impression qui nous intéresse sur 1 000 en moyenne. Cela nous permet d'offrir beaucoup de volume aux campagnes", conclut Laurent Nicolas. A noter cependant que dans le cas d'Intermarché, l'activation est limitée aux centaines de milliers d'url d'un périmètre de 1 500 sites, homologués et validés par la marque comme répondant à ses critères de qualité (brand safety, visibilité, attention, etc.) et faisant partie de sa liste d'inclusion.
Les résultats
Pour ce qui est de la visibilité et des clics, la campagne avec le contextuel par panel a donné des taux de visibilité supérieurs de 10% et des taux de clics supérieurs de 33% en moyenne comparés à l'activation avec cookies. "Les KPI média sont par conséquent bons : comparables voire meilleurs que lorsque l'on se base sur les cookies. De plus cette solution nous donne également l'affinité, la couverture et la répétition sur cible. On va donc au-delà des seuls KPI purement média classiques du digital (clic, visibilité) pour améliorer notre connaissance client et casser les silos entre le digital et l'offline", déclare David Hugonnet.
En effet, les cookies ne peuvent techniquement pas fournir de couverture sur cible, critère à la base de l'achat des média offline, dont la télévision. "En contextuel on peut toucher potentiellement 100% de sa cible alors que les cookies se trouvent aujourd'hui limités à 50%", précise Laurent Nicolas. A condition de disposer du budget nécessaire pour acheter un maximum d'impressions.
Quant à l'affinité sur cible des url, elle variait entre 180 et 240 (c'était-à-dire que sur ces pages les cibles étaient entre 1,8 et 2,4 fois plus présentes que sur la moyenne des url). La pression publicitaire était modérée, puisque avec cette méthode la diffusion de la campagne suit le comportement naturel de navigation des internautes ciblés.
"L'intérêt de cette solution de ciblage contextuel est également d'aller au-delà de l'analyse sémantique de la page pour y ajouter la donnée sociodémographique. C'est à la fois très riche pour l'annonceur, l'agence mais également la régie publicitaire qui peut cartographier son site en fonction de la connaissance sociodémographique de ses audiences", conclut David Hugonnet. Pour ce qui est du coût, il est intégré au prix de l'impression publicitaire : "Nous avons le contrôle des CPM puisque nous gérons nous-mêmes la gestion des enchères", précise le spécialiste. Difficile cependant d'en savoir plus sur le ROI à ce stade. Justement à ce propos, un test avec un budget permettant de toucher 100% de la cible est déjà en cours de programmation pour Intermarché et des essais prévus avec les autres enseignes du Groupement Les Mousquetaires.