Vers un standard de la mesure de l'attention publicitaire pour l'achat média cross TV/vidéo
On savait déjà qu'en matière de capacité à attirer l'attention des publics vers les publicités, les réseaux sociaux sont considérés généralement comme des mauvais élèves. Pourtant ce sont bien eux qui raflent les budgets publicitaires sur le digital. Désormais, une première démonstration est faite que même les plateformes de vidéo en ligne (de type YouTube, SVOD et les chaînes FAST), en plus des réseaux sociaux, ont encore des progrès à faire pour battre les scores d'attention publicitaire obtenus par les chaînes historiques de la TV en France, et ce tous devices confondus (petit comme grand écran). C'est ce que l'on déduit en tout cas des premières tendances issues d'une étude en cours sur l'attention publicitaire, dévoilées aujourd'hui par FranceTV Publicité en collaboration avec Ipsos et Tobii, société suédoise spécialisée en eye tracking.
Cette étude est la première étape d'un programme inédit en France d'analyse des mécanismes de l'attention publicitaire à la fois en vidéo et en TV, mesurés en condition réelle. Un programme lancé en septembre dernier, conçu et mis en place par FranceTV Publicité avec Havas Media Network, I-prospect/Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France, le CESP, Ipsos et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale, Eranos.
L'objectif du programme ? Aboutir à un standard commun réunissant les critères (type de contenu, contexte de diffusion, type de device, taille de l'écran, type de spot, etc.) qui contribuent à favoriser l'attention afin de les modéliser pour nourrir les outils de media planning, d'achat média et de pilotage des campagnes publicitaires vidéo des agences. "A l'heure où la mesure des audiences et des campagnes s'apprête à basculer en total vidéo (avec en janvier l'arrivée des trois écrans en mode "France entière" et en juin l'adoption de la mesure cross média pour les campagnes pub, ndlr.), il est nécessaire de faire évoluer et converger des référentiels communs", explique Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de FranceTV Publicité.
"Le seul comptage des contacts publicitaires n'est pas suffisant"
"Le seul comptage des contacts publicitaires n'est pas suffisant. Il faut intégrer un indicateur supplémentaire, celui de l'attention, dont toutes les études internationales sur les marchés les plus matures nous montrent qu'elle augmente la valeur des marques et la performance des campagnes", ajoute-t-il. En deux mots : selon ce raisonnement, le temps n'a pas la même valeur pour les annonceurs selon que l'on se trouve en TV ou sur Facebook.
Les outils que ce programme entend créer sont censés bénéficier à l'ensemble des régies TV. Ils devront être disponibles dès juin 2024 précisément quand la mesure cross vidéo, en discussion aujourd'hui au sein de Médiamétrie, sera déployée. Ce programme étant d'une grande ambition, on peut s'interroger sur l'absence notable des autres régies TV dans sa réalisation.
Premiers résultats
L'étude dévoilée aujourd'hui a consisté à mesurer l'attention procurée aux contenus publicitaires à partir de l'observation et l'enregistrement des mouvements des yeux d'un groupe de cent individus pris en conditions réelles, à domicile, et non en laboratoire, deux heures par jour pendant la période mai-juin. La société Tobii les a équipés de lunettes d'eye tracking et fourni les enregistrements à Ipsos pour l'analyse des résultats.
Pour quel résultat ? Parmi toutes les publicités vidéo :
- l'écrasante majorité (85%) qui a retenu l'attention a été diffusée en TV linéaire (64%) ou en replay (21%)
- seules 8% venaient des plateformes vidéo au sens large et 7% des réseaux sociaux.
- 97% des spots diffusés en TV et en replay répondent aux critères du MRC pour la qualification d'une impression publicitaire vidéo (50% de l'écran publicitaire visionnés pendant minimum 2 secondes)
- contre 87% pour les plateformes et seulement 11% pour les réseaux sociaux.
- pour le spot de 20 secondes, format classique en TV, le score d'attention basé sur des "secondes attentives" est de 86% pour la TV linéaire et replay et de 58% pour les plateformes vidéo
"L'attention publicitaire est déjà fortement mesurée en digital. Il était important d'apporter cette mesure aussi en TV d'autant que nos marchés convergent. Ces tous premiers résultats tendent à démontrer que la télévision a une valeur d'attention supérieure aux autres canaux dans ce marché de la total vidéo", conclut Virginie Sappey, directrice marketing et études de FranceTV Publicité.
Reste à savoir pourquoi. Comment se fait-il que, tous écrans confondus, la TV historique bat les autres canaux, pourtant si populaires notamment auprès de la GenZ, en matière de captation d'attention ? Affaire à suivre puisque cette première vague sera encore complétée d'une deuxième phase de collecte de données plus granulaires auprès de 300 individus à l'automne en dehors des périodes de grandes manifestations sportives, comme le recommande le CESP, afin d'en saisir toutes les nuances. Ce sera sans doute l'occasion d'obtenir plus de détails sur les plateformes de vidéo en ligne et de streaming qui ressortent dans les résultats.