Retail media : quels KPI scruter pour prendre de bonnes décisions ?
En matière de mesure des performances du retail media, le ROAS est loin d'être le seul indicateur de mesure et d'optimisation des investissements publicitaires et ne sera pas adapté à toutes les situations. Pour choisir les bons KPI et prendre les bonnes décisions, l'annonceur doit d'abord définir ses objectifs business : s'agit-il d'écouler des stocks, de lancer un nouveau produit, d'augmenter ses ventes, de gagner des parts de marché, de recruter de nouveaux consommateurs ?
Le ROAS ou l'ACOS pour mesurer l'impact sur les ventes
Le ROAS, pour return on ad spend, permet de quantifier les recettes générées pour chaque euro investi dans une campagne de retail media. Un autre indicateur similaire est l'ACOS pour advertising cost of sales, qui mesure quant à lui le ROI de la campagne en tenant compte des ventes réalisées grâce à la campagne. Ces deux mesures sont possibles en retail media parce que l'annonceur dispose de la vision sur ses ventes en temps réel, les campagnes étant déployées sur le site du retailer.
Sans surprise, ces indicateurs sont particulièrement adaptés aux campagnes cherchant à booster les ventes. Ces dernières privilégient le format des liens sponsorisés affichés dans le moteur de recherche du site du retailer. "L'annonceur dans ce cas va enchérir sur les mots et investir sur les emplacements qui lui rapportent le plus de ventes, grâce à l'analyse du ROAS", précise Tanguy Le Falher, head of retail partnerships chez CitrusAd (Publicis), technologie de retail media.
Si l'annonceur observe que son ROAS baisse avec le temps, cela peut l'indiquer des mots clés qui ne sont plus adaptés, des emplacements voire des formats à varier (si la régie le permet) ou tout simplement que son offre n'est pas adaptée, le stock n'est pas suffisant, son prix n'est plus attractif, etc.
La récurrence d'achat pour les CPG
Pour être rentabilisées, les campagnes pour certains types de biens, comme les biens de grande consommation (CPG), qui impliquent des produits à un prix unitaire relativement bas, exigent du temps. Ce sont des campagnes qui fonctionnent également à la répétition et qui vont générer des conversions sur le moyen terme. "Pour cette typologie de produits, l'annonceur doit accepter d'analyser les résultats de la campagne sur une période bien plus longue que la campagne afin d'en tirer les bonnes conclusions (et de prendre les bonnes décisions en fonction, ndlr)", précise Frédéric Clément, cofondateur de Mimbi, plateforme de mesure de l'impact des investissements en retail media.
Pour cette même raison, le ROAS ne sera pas l'indicateur le plus adapté dans ce cas. "Pour une marque de yaourts, ce qui compte n'est pas le ROAS mais surtout l'évolution du consommateur au niveau de sa récurrence d'achat, cela permet d'avoir un pilotage basé sur la valeur du consommateur dans le temps. Cependant cette typologie de donnée n'est pas facile à obtenir auprès des retailers, elle disponible sous certaines conditions", explique Arick Abbou, directeur commerce solutions chez iProspect.
Les KPI média pour la conquête, la considération et la notoriété
Les KPI purement médias – nombre d'impressions, part d'impressions, taux de clics ou de conversions, coût par clic et même le taux de visibilité – sont particulièrement adaptés aux objectifs de considération, de mémorisation, de conquête en retargeting voire de notoriété.
Prenons l'exemple d'un annonceur qui lance un produit. Il devra dans un premier temps sensibiliser les bonnes cibles à son innovation, de préférence au moment même où elles font des recherches. Les indicateurs les plus adaptés ici seront le taux de visibilité et le nombre de personnes qui auront été exposées à la communication de l'annonceur (nombre d'impressions) voire qui auront cliqué sur la fiche produit pour en savoir plus (taux de clics).
Un autre exemple est la conquête de parts de marché : "L'annonceur qui cherche à développer ses parts de marché ne vend pas forcément plus, surtout en période baissière. Pour vérifier s'il a réussi à gagner quelques points vis-à-vis de ses concurrents, le KPI le plus adapté pour lui sera la part d'impressions c'est-à-dire de pages et de requêtes qu'il arrive à couvrir de plus que ses concurrents", poursuit Tanguy Le Falher. "S'il investit dans les liens sponsorisés et qu'il ne voit pas ses parts d'impressions par mot-clé évoluer, c'est peut-être parce qu'il n'a pas assez bien couvert tous les mots-clés ou alors que la compétition est trop forte sur les termes choisis auquel cas il faudra les modifier voire envisager de pousser un autre produit de sa gamme."
L'importance des données retail
La campagne peut avoir un effet positif sur le consommateur mais si le produit n'est pas en stock ou qu'un autre revendeur le vend à la place de l'annonceur, par exemple sur Amazon, le calcul du ROI sera nécessairement biaisé. "Les données retail ou propres à la distribution et à l'e-commerce – comme l'état des stocks, de la concurrence, le prix, son positionnement dans la buy box (le cadre contenant le principal bouton d'achat, ndlr) des e-commerçants – doivent être agrégées avec les données médias pour un bon calcul du ROI", souligne Frédéric Clément. Concernant les buy box, il existe des sociétés spécialisées dans leur monitoring. "Le retail media, c'est plus du retail que du média", conclut-il.
"Un autre indicateur important est le taux de mise en panier qui est un signe d'engagement. De plus, en l'isolant des mises en panier ayant abouti à l'achat, cela peut permettre d'identifier des problèmes techniques du site", rappelle Charles Deffontaine, CEO et cofondateur de Trygr fournisseur de technologie de retail media en libre-service.
Quand il s'agira en revanche d'écouler ses stocks, moment où les campagnes publicitaires s'ajoutent aux promotions sur le prix, l'indicateur le plus approprié sera le volume de ventes et non le montant des recettes.
S'intéresser à l'incrémental
"Les annonceurs se basent beaucoup sur des KPI absolus alors qu'ils devraient s'intéresser à la mesure de ce qui est incrémental, c'est-à-dire effectivement généré par ce canal en particulier et non lié à d'autres facteurs, comme la concurrence, la présence en stocks, la météo ou la saisonnalité qui influent fortement les ventes", explique Frédéric Clément.
Une mesure qui ne peut hélas pas se faire en un claquement de doigts mais qui exige d'être en capacité d'agréger un très grand volume de données venues de sources différentes et disparates, suivant la logique du marketing mix modeling, dans un secteur qui a la spécificité d'être très fragmenté (en France on dénombre une cinquantaine de régies parmi les plus grosses) et, cerise sur le gâteau, de ne pas disposer des mêmes critères ou d'un standard de mesure, ce qui complexifie d'autant la tâche.
La mesure avancée avec les data clean room
Les data clean room, solutions technologiques en plein essor chez les régies de retail media, dans le sillage de ce que propose Amazon, permettent aux (grandes) marques de déployer des logiques très sophistiquées et avancées de mesure et d'analyse des performances car elles servent à comparer les données de la marque avec celle du retailer de manière sécurisée.
"La mise à disposition des datas cleans room par les retailers nous permet de fournir à nos clients des rapports avancés de mesure permettant d'identifier les meilleurs parcours de conversion intégrant plusieurs leviers. Du point de vue de l'activation display, nous avons la possibilité depuis peu de créer des segments d'audience personnalisés basés sur différents types de signaux en provenance du retail search par exemple", illustre Arick Abbou. En fonction, la marque pourra avoir intérêt à investir davantage en display pour améliorer son taux de conversion sur le search.
On peut également mesurer les "new to brand", c'est-à-dire le taux de nouveaux clients attirés grâce aux campagnes display de conquête, menées en on site et en off site. "L'intérêt de ce KPI est de mesurer le taux de nouveaux clients qui n'étaient pas nécessairement en train de chercher la marque en question", explique Frédéric Clément. Les cas d'usage sont nombreux.