Plus vous achetez, plus vous gagnez : le nouveau credo des hypermarchés
En matière de promotions, les grandes surfaces nous avaient déjà habitués à une multitude d'opérations. Il y avait les "lots virtuels" (un acheté = un gratuit), les cartes à collectionner, les cagnottes à cumuler sur la carte du magasin, les réductions immédiates, la "promo libre" de Carrefour (où le client choisit ses produits en promotion) etc...
Ces derniers mois, les hypermarchés et supermarchés ont encore trouvé une nouvelle recette : la réduction progressive. Le principe : 20% de réduction pour le premier article acheté, 30% pour deux articles, 40% pour trois articles, etc.
Intermarché, Carrefour Market, Géant Casino, Leclerc et Auchan ont tous cédé à cette nouvelle mode. Selon les chiffres de Nielsen, 20% des prospectus d'Auchan auraient intégré cette mécanique entre janvier et septembre 2011. "L'intérêt est de toucher une large cible, du célibataire pour qui une seule unité suffit à la grande famille qui ne s'effraie pas à la perspective d'acheter trois unités ou plus", décrypte Denis Buguin, consultant prix et promotions chez Nielsen. Non seulement la marque recrute ainsi de nouveaux consommateurs mais elle augmente aussi les achats de ses consommateurs réguliers.
Efficace, mais coûteux et compliqué
D'après une étude Nielsen de décembre 2011, l'efficacité est supérieure dans 50% des cas par rapport aux mécanismes comparables. Sur un lot de deux bouteilles d'Oasis tropical par exemple, la promotion a généré 33% de ventes supplémentaires contre seulement 20% en moyenne pour une promotion de type "un acheté, le deuxième à moitié prix".
D'après une étude Nielsen de décembre 2011, l'efficacité est supérieure dans 50% des cas par rapport aux mécanismes comparables. Sur un lot de deux bouteilles d'Oasis tropical par exemple, la promotion a généré 33% de ventes supplémentaires contre seulement 20% en moyenne pour une promotion de type "un acheté, le deuxième à moitié prix".
La marque réussit donc bien à écouler des volumes supplémentaires. Concernant la rentabilité d'une telle promotion, les résultats sont en revanche moins évidents. En effet, plus les clients achèteront de produits en même temps, plus elle devra consentir de réduction et plus sa marge sera faible. Sur un échantillon d'offres portant sur 60 marques analysé par Nielsen, le niveau de remise était systématiquement supérieur à celui d'autres types de promotions.
Autre écueil : cette mécanique peut sembler complexe aux yeux des consommateurs. "37% des Français déclarent déjà avoir du mal à comprendre les économies réellement promises par les promotions", déplore Denis Buguin, citant un sondage d'ECR. Une complexité d'autant plus grande que ces réductions coexistent parfois avec d'autres (cagnottage, remises immédiates, etc). Et quand on ne comprend pas, on a souvent tendance à se méfier. Alors, s'agit-il d'une mode ou ce type de promotion est-il destiné à durer ? "On verra bien si les fabricants et les distributeurs en tirent un bilan positif", résume Denis Buguin.