La banque "lifestyle", une nouvelle façon de se démarquer ?

Tout comme les plus grandes marques, les banques ont la possibilité de fidéliser les consommateurs. Pour cela, elles doivent adapter leur approche pour répondre à l'évolution de leurs attentes.

Aux yeux des consommateurs, les plus grandes marques font parties intégrantes de nos modes de vie. La fidélité à la marque Apple a atteint le niveau record de 92 % grâce à une expérience client exceptionnelle et personnalisée (rapport SellCell 2021).

De cette fidélité découle un sentiment fort d'identité avec la marque et des clients qui en deviennent les plus grands ambassadeurs. Tout comme les start-up technologiques naissantes, les banques et les fintechs ont la possibilité d’attirer l’attention via une communauté de followers actifs. Pour cela, elles doivent comprendre les jeunes générations pour pouvoir se démarquer, les séduire et les fidéliser.

Les jeunes générations rabattent leurs cartes

Les jeunes générations privilégient l'expression de leur personnalité à travers tous les produits de consommation et la génération Z est la première à être composée uniquement de natifs du numérique. L'essor du marketing d'influence explique en partie pourquoi les marques et produits « lifestyle » se développent rapidement. Alors que la publicité et le télé-achat définissaient l'ère pré réseaux sociaux, les influenceurs façonnent les décisions d'achat de la nouvelle génération. Ce marché de 2 milliards d’euros en 2016 est passé à 15,2 milliards d’euros cette année.

Il n'est donc guère surprenant que le monde de la finance cherche à exploiter cette tendance. L'expert en stratégie de marque Apple s'y est même aventuré en introduisant une carte de crédit en titane. Commercialisée comme unique en son genre, elle permet aux consommateurs de se différencier dans leur style de vie. L'expérience client étant au cœur de ces stratégies, comment les banques et les fintechs peuvent elles s'aventurer dans la banque « lifestyle » ?

Le design repensé dans une logique d’impact

Au Royaume-Uni, Monzo a été l'une des premières banques dont les services sont uniquement disponibles sur application mobile. Cherchant à perturber le marché établi des banques traditionnelles grand public, l'entreprise a créé une carte bancaire aux couleurs néon et corail lui conférant un look distinctif. Le responsable du design de la banque, Hugo Cornejo, l'a décrite comme une démarche intentionnelle pour attirer l'attention des gens et créer une discussion lorsqu'elle est utilisée pour effectuer des achats.

Connaître les motivations des consommateurs permettra aux banques et aux fintechs de sélectionner un design qui peut refléter l'exclusivité, l'innovation ou des pratiques durables pour les clients qui souhaitent soutenir les initiatives éco-responsables. Une carte en métal, par exemple, résiste aux modes de vie rapides et se définit par sa longévité et son design très élégant. Les « cartes eco » fabriquées à partir de bioplastiques, de plastiques 100 % recyclés issus de l'océan peuvent également trouver un écho auprès des consommateurs soucieux de l'environnement. En 2020, 73 % des consommateurs de la génération Z étaient prêts à payer plus cher pour des produits durables (rapport First Insight).

Le digital, nouvel aspect incontournable de la stratégie de marque

Au-delà du design, la communication avec les consommateurs est essentielle, et les réseaux sociaux sont aujourd'hui un outil clé pour parler aux jeunes clients. Le lancement de la banque digitale américaine Step a été promu sur TikTok par l'influenceuse Charli D'Amelio et a obtenu le soutien de célébrités telles que le rappeur Nas. Pour les jeunes consommateurs qui ne s'intéressent pas à la finance, l'adoption de ces moyens de communication et l'exploitation du pouvoir des influenceurs contribueront à susciter leur intérêt.

Les applications numériques permettent des expériences en ligne efficaces dans le cadre d'une approche phygitale combinée où les expériences numériques et physiques sont réunies. Elle permet au client de choisir à quel moment, à quel endroit et de quelle manière il souhaite accéder aux services de sa banque.

Adopter une approche holistique

Pour pouvoir créer une marque « lifestyle », les banques doivent comprendre leurs consommateurs pour optimiser l'expérience utilisateur. La clé pour y parvenir est d'adopter une approche holistique : par exemple, les informations sur les clients peuvent permettre de comprendre leurs goûts et leurs motivations. La construction d'une image forte, de produits ciblés et l'utilisation de personnalités pertinentes placeront les banques et les fintechs dans des positions fortes pour susciter la curiosité des consommateurs et assurer leur fidélisation sur le long terme.

Les banques qui réussissent sont celles qui s'intéressent et comprennent ce à quoi leurs clients aspirent. Elles parlent leur langue, les ciblent via leurs voies de communication préférées et créent des produits et services qui leur sont spécifiquement destinés. Il en résulte une identité de marque bien établie, immédiatement mémorisée et reconnaissable sur le marché bancaire.